電商與直播平臺(tái)互相仰仗，已經(jīng)從試探變?yōu)楸剡x動(dòng)作。在6·18即將到來(lái)前，拼多多商家將接入快手主播資源做商品直播推廣的消息在5月17日傳出。電
電商與直播平臺(tái)互相仰仗，已經(jīng)從試探變?yōu)楸剡x動(dòng)作。在“6·18”即將到來(lái)前，拼多多商家將接入快手主播資源做商品直播推廣的消息在5月17日傳出。電商與直播平臺(tái)間的關(guān)系從疏遠(yuǎn)變?yōu)橛H近，實(shí)則是一場(chǎng)必然發(fā)生的商業(yè)聯(lián)姻，前者渴求流量和銷量數(shù)據(jù)，后者急于實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
北京商報(bào)記者調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，在主播直播期間，店鋪訪客數(shù)可平均增加60%甚至更多，主播據(jù)粉絲數(shù)、成交量向商家收取比例傭金。但是，直播結(jié)束后，如何讓臨時(shí)的訪客變?yōu)槠放粕痰闹覍?shí)用戶，對(duì)后者來(lái)講仍是一件不可控的事情。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合or抱團(tuán)取暖
直播與電商處在各自領(lǐng)域的“圍城”里，無(wú)論是合力突圍還是抱團(tuán)取暖，均讓彼此的界限逐漸模糊。拼多多與快手或?qū)⑦_(dá)成合作，公開(kāi)信息顯示，雙方合作后，拼多多會(huì)在其官方購(gòu)物返現(xiàn)平臺(tái)“多多進(jìn)寶”的招商廣場(chǎng)引進(jìn)部分主播資源，商家可直接選擇合適自己的主播合作。同時(shí)拼多多規(guī)定，商家也可自己找外部主播合作。
這場(chǎng)合作，拼多多商家可獲得視頻和直播類的內(nèi)容導(dǎo)流，也能為快手的中小達(dá)人帶來(lái)更多的變現(xiàn)空間。對(duì)于雙方是否合作一事，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者回應(yīng)稱“不予置評(píng)”。
實(shí)際上，拼多多與快手聯(lián)合帶有惺惺相惜的感覺(jué)。根據(jù)企鵝智庫(kù)和騰訊新聞發(fā)布的《拼多多用戶研究報(bào)告》顯示，拼多多在2018年3月，與快手重合用戶數(shù)接近4000萬(wàn)，占拼多多月活用戶總數(shù)的27.6%。較高的重合度或許為彼此達(dá)成合作提供了可行性。
與此同時(shí)，拼多多與快手的用戶群在需求上同樣吻合。極光大數(shù)據(jù)iPP監(jiān)測(cè)平臺(tái)顯示，30-50歲的女性在快手的占比高達(dá)25%，這個(gè)年齡段的女性對(duì)于價(jià)格因素是最為敏感的，而且有足夠的時(shí)間精力貨比三家。而拼多多中13.7%用戶來(lái)自線下購(gòu)物為主的人群，平臺(tái)上銷量百萬(wàn)以上的爆款類型以日用百貨、小吃零食、服飾鞋帽為主，這些商品的特點(diǎn)是單價(jià)低。
想要做直播買賣的電商企業(yè)不是只有拼多多，淘寶、京東、蘇寧、聚美都上了這條船。淘寶App首頁(yè)一屏位置處就單獨(dú)上線了“淘寶直播”，品牌旗艦店在淘寶直播中單獨(dú)上線，主播搭配的衣服也以本店鋪的服飾為主。如今，淘寶直播已經(jīng)成為品牌獲取新客的渠道之一，2018年以來(lái)淘寶上新增的開(kāi)播商家數(shù)增長(zhǎng)近3倍。
電商還將直播納入到大促狂歡的節(jié)奏中。即將到來(lái)的“6·18”，天貓預(yù)計(jì)直播引導(dǎo)的成交將達(dá)到130億元。去年“6·18”期間，京東首次與抖音聯(lián)動(dòng)，隨后的“雙11”，京東直接引入網(wǎng)紅并設(shè)立直播基地。聚美在去年9月上線了發(fā)現(xiàn)頻道，該頻道以直播和短視頻為主，包含商品推薦、秀場(chǎng)直播等內(nèi)容。與此同時(shí)，抖音、快手等也在有意與電商達(dá)成合作。
刺激流量攀升
商業(yè)聯(lián)姻背后，必然是一場(chǎng)圍繞利益進(jìn)行的組合排列。網(wǎng)紅、直播平臺(tái)手握流量資源，希望將流量變現(xiàn);品牌商與店鋪掌握商品、貨源，希望借助網(wǎng)紅效應(yīng)增加銷售渠道;電商企業(yè)則希望充分調(diào)動(dòng)公域流量、撬動(dòng)私域流量，且借此尋求著站外的流量，最終目的仍是提升交易額。各取所需顯然是促成主播、品牌商和電商平臺(tái)合作的主要原因。
能夠提高銷量，是品牌商、電商動(dòng)用直播的最基礎(chǔ)的條件。一位在電商平臺(tái)銷售服飾的店主對(duì)北京商報(bào)記者表示：“自2017年中，店鋪的銷售額呈現(xiàn)斷崖式下降，眼看用直播帶貨的店鋪生意紅火，自己也就開(kāi)始嘗試直播。”該店主稱，最初嘗試階段時(shí)只有自己一人做直播，直播3個(gè)月后，店鋪銷量環(huán)比增加了20%左右。“店鋪嘗試與直播企業(yè)或者是粉絲量超過(guò)百萬(wàn)的網(wǎng)紅合作后，銷量增數(shù)高峰時(shí)可超過(guò)120%。”
不少嘗試直播的店主均感受到，直播能夠讓店鋪獲取爆發(fā)式增長(zhǎng)的用戶。一位在淘寶經(jīng)營(yíng)美妝店鋪的商家向北京商報(bào)記者展示著后臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，5月18日，店鋪在晚上7-11點(diǎn)進(jìn)行直播，訪客數(shù)量在直播開(kāi)始后快速攀升，直播結(jié)束后的短時(shí)期內(nèi)，訪客數(shù)量還保持著高位運(yùn)行。
根據(jù)商家提供的數(shù)據(jù)粗略判斷，直播前訪客數(shù)量約為50人，而直播結(jié)束后訪客數(shù)量已經(jīng)飆升到400多人，人數(shù)翻7倍多。“直播一個(gè)月可引導(dǎo)進(jìn)店的消費(fèi)者7000多人，占比30%。”該店主還強(qiáng)調(diào)，店鋪直播由自己的員工承擔(dān)，而那些雇傭網(wǎng)紅的店鋪，其訪客數(shù)量的增長(zhǎng)可謂驚人。“小有名氣的網(wǎng)紅均自帶粉絲，少則十幾萬(wàn)，多則上百萬(wàn)，想沒(méi)有流量都不可能。”
月進(jìn)賬數(shù)萬(wàn)元
可觀的流量就意味著有喜人的收入，高銷量為店鋪帶來(lái)高利潤(rùn)，轉(zhuǎn)化率越高意味著網(wǎng)紅收入水漲船高。“90后”的褚潔(化名)在一家中小型直播公司工作，每天要直播8個(gè)小時(shí)，主要銷售女裝。褚潔稱，1500-3000元的底薪只是“象征”數(shù)字，商品成交后的提成是工資的主要來(lái)源，平均每月收入可以達(dá)到3萬(wàn)元，最高時(shí)能到8萬(wàn)元。
“除了名氣大的主播外，多數(shù)主播會(huì)與直播公司簽約，公司則握著品牌商資源。交易達(dá)成后，直播公司、主播和品牌商按照一定的比例進(jìn)行分成。”褚潔稱，“如果品牌商的話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)，直播公司拿的就是大頭，保守估計(jì)約為20%”。此前，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在線上直播回應(yīng)小紅書加速進(jìn)行商業(yè)化時(shí)介紹稱，由于涉及到服務(wù)，MCN機(jī)構(gòu)(內(nèi)容合作機(jī)構(gòu))和主播有大約10%的抽成。目前，眾多手握內(nèi)容和粉絲的主播迫于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，尋求著與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行簽約。
褚潔進(jìn)一步解釋稱，店鋪會(huì)花錢在電商平臺(tái)購(gòu)買資源位，好的資源位與成交量一定程度上成正比。如果成交量、觀看數(shù)量、粉絲活躍度等數(shù)據(jù)不理想，店鋪就會(huì)失去購(gòu)買資源位的價(jià)值，同時(shí)也會(huì)換掉主播。
值得注意的是，不同量級(jí)的主播抽成比例不同。根據(jù)阿里V任務(wù)界面顯示，按照100萬(wàn)以上、50萬(wàn)-100萬(wàn)、30萬(wàn)-50萬(wàn)等不同級(jí)別的粉絲數(shù)量劃分主播等級(jí)，粉絲數(shù)、合作任務(wù)數(shù)、服務(wù)評(píng)分的高低均是店鋪篩選合作主播的條件。“粉絲數(shù)量超百萬(wàn)的網(wǎng)紅，每場(chǎng)即使是混播，店鋪就要支付1萬(wàn)-2萬(wàn)元甚至更多，而在拼場(chǎng)直播中，網(wǎng)紅至少會(huì)接3家以上的品牌或者店鋪的商品。”上文提到的美妝店鋪商家如此介紹。
實(shí)際上，市面上已經(jīng)有很多為電商直播提供賣貨系統(tǒng)的供應(yīng)商。北京商報(bào)記者從一家名為惠商企業(yè)的銷售員處了解到，支持電商直播的系統(tǒng)分為黃金版、運(yùn)營(yíng)版、源碼版等不同版本，售價(jià)7萬(wàn)元起，售價(jià)越高的版本支持的功能越多，權(quán)限越高。據(jù)了解，商家購(gòu)買系統(tǒng)后可快速獲取直播市場(chǎng)，利用系統(tǒng)可以進(jìn)行粉絲管理、推廣員管理、用戶管理、產(chǎn)品管理、訂單管理等。“這些系統(tǒng)可以自動(dòng)引流、推送消息，還能幫助商家提高流量轉(zhuǎn)化率。”上述銷售員稱。
忠實(shí)用戶如何轉(zhuǎn)化
電商巨頭對(duì)直播產(chǎn)生的效果寄予厚望，但頻頻聯(lián)手碰面背后也需要冷思考，雙方能否融合迸發(fā)更多空間還有待觀望。秀場(chǎng)直播趨向沒(méi)落，電商直播逐漸抬頭，直播與電商密切捆綁并不意味著市場(chǎng)已經(jīng)成熟，電商的引流效果主要依賴精準(zhǔn)推送和直播內(nèi)容本身。
不可否認(rèn)的是，直播作為吸引流量的新媒介，一旦內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，就會(huì)成為一個(gè)天然的流量池。“但是內(nèi)容是最不可控的一部分，這也是主播開(kāi)價(jià)高低、抽成比例有高有低的原因。”褚潔如此強(qiáng)調(diào)。上述開(kāi)店的店主也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。
電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)對(duì)北京商報(bào)記者表示，依靠工具產(chǎn)生的流量終究不具有強(qiáng)黏性，無(wú)論是直播平臺(tái)還是電商平臺(tái)，還是要以經(jīng)營(yíng)用戶為主。電商平臺(tái)、店鋪想要通過(guò)直播促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，就要了解消費(fèi)者接觸直播的路徑，不同的路徑和節(jié)點(diǎn)都會(huì)影響消費(fèi)者的決策，最終影響轉(zhuǎn)化率和留存率。
“主播可以在直播時(shí)依靠自身積累的粉絲迅速令店鋪產(chǎn)生可觀的銷量，不排除一部分粉絲會(huì)在下單時(shí)特意關(guān)注店鋪甚至開(kāi)始頻繁下單，但上述情況僅是個(gè)例，多數(shù)粉絲仍舊會(huì)跟著主播走。”褚潔繼續(xù)稱，粉絲最終還不是店鋪的忠實(shí)用戶，如何讓訪客留下來(lái)是件頭疼的事情。“畢竟，只靠著主播拉銷量，成本還是很高的，店鋪還要為直播期間的銷售單品提供價(jià)格優(yōu)惠。當(dāng)直播結(jié)束后，高銷量的‘盛況’也會(huì)隨之消失。”
盡管阻礙眾多，但直播帶來(lái)的互動(dòng)性和場(chǎng)景感的確填補(bǔ)了電商的眾多短板。中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)曾表示，視頻比圖文更具有說(shuō)服力，過(guò)去電商只賣商品，缺乏體驗(yàn)性，視頻在展示商品方面顯然比圖文模式更立體，消費(fèi)者通過(guò)視頻也能更直觀地看體驗(yàn)情況。
