最近因被更名事件備受矚目的網(wǎng)紅茶飲品牌鹿角巷開始實(shí)施反山寨舉措。近日，北京商報記者了解到，此前曾重點(diǎn)發(fā)力國外市場的鹿角巷開始在國內(nèi)
最近因“被更名”事件備受矚目的網(wǎng)紅茶飲品牌鹿角巷開始實(shí)施反山寨舉措。近日，北京商報記者了解到，此前曾重點(diǎn)發(fā)力國外市場的鹿角巷開始在國內(nèi)開啟快速開店模式。8月25日、26日短短兩天時間，鹿角巷就在成都、北京、長沙開出8家門店。
鹿角巷加速開店競逐內(nèi)地茶飲市場的動因，與前不久鹿角巷“被更名”事件有很大關(guān)系。此次加速跑馬圈地，正是鹿角巷加速爭奪市場主動權(quán)，發(fā)起的對山寨品牌的反擊。
兩天開8店
8月26日，遲遲未進(jìn)入北京市場的鹿角巷終于在三里屯3.3大廈開出北京首店， 同日開業(yè)的，還有長沙步步高梅溪新天地店、長沙悅方ID mall店以及成都金楠天街店等6家店鋪，而前一天成都萬象城首店才剛剛開業(yè)。兩天開設(shè)8家門店，對于任何一個餐飲品牌而言都是一個不小的挑戰(zhàn)。對于鹿角巷突然加速布局各地門店的原因，北京商報記者采訪了鹿角巷品牌負(fù)責(zé)人譚力。
譚力表示，今年鹿角巷的門店將會在國內(nèi)主流商場內(nèi)擴(kuò)充到80家左右。這不禁讓記者聯(lián)想到，此前在報道鹿角巷“被更名”事件時，譚力就曾透露今年將重點(diǎn)布局國內(nèi)市場的計劃。但在當(dāng)時，他對內(nèi)地市場門店擴(kuò)張的計劃數(shù)字還只是50家，時隔兩個月這一數(shù)字陡然上升至80家，足見鹿角巷對于加速開店搶占市場的決心。
對于加速開店，譚力解釋為兩個原因。一是從在國內(nèi)市場布局層面考慮，他希望能把鹿角巷做成一個連鎖茶飲品牌;還有一個原因是面對目前各類山寨鹿角巷的猖獗，需要及時加速擴(kuò)大市場規(guī)模，掌握市場主動權(quán)以應(yīng)對山寨“鹿角巷”的圍攻。
一位不愿具名的茶飲品牌投資人在接受北京商報記者采訪時表示，山寨品牌猖獗是目前茶飲市場的常見現(xiàn)象，尤其是一些帶有“網(wǎng)紅茶飲”標(biāo)簽的品牌幾乎都在面臨著山寨品牌泛濫的問題。這些山寨品牌出現(xiàn)的目的就是為了借助這一品牌的熱度開放加盟掙快錢，一旦形成規(guī)模，就會造成李逵和李鬼真假難辨的情況。正牌企業(yè)快速開店搶占市場，其實(shí)有助于自身品牌形成規(guī)模效應(yīng)，鞏固自身的市場地位與品牌影響力，的確有助于正牌企業(yè)打擊山寨品牌。
市場混亂隱現(xiàn)
今年6月，一自稱為“鹿角巷”的茶飲品牌召開新聞發(fā)布會宣布更名為“鹿角戲”，該品牌創(chuàng)始人Aaron對外宣稱，更名主要目的為打擊山寨，且彼時“鹿角戲”已完成A輪融資，并面向全國開放加盟。緊接著在7月，鹿角巷品牌創(chuàng)始人邱茂庭即在一檔綜藝真人秀節(jié)目中稱，目前鹿角巷只以直營形式將門店開設(shè)在主流商場內(nèi)，且當(dāng)時在內(nèi)地僅有11家店，不存在更名之事。在澄清更名事件的一個月后，鹿角巷直營店便緊鑼密鼓地登陸成都、北京、長沙，而且均為直營店，對此譚力表示，鹿角巷目前在內(nèi)地的門店均為直營店，并未對外開放加盟，且近期也沒有以加盟方式快速布設(shè)門店的計劃。
盡管鹿角巷在通過這一系列快速反擊挽回更名事件的影響，但鹿角巷北京首家門店開業(yè)后不久，該事件的副作用就顯現(xiàn)出來。北京商報記者通過大眾點(diǎn)評等生活服務(wù)類網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，面對新開的正牌鹿角巷直營店，消費(fèi)者也表示“難分真假”，不少網(wǎng)友評論“不知道這是北京首家鹿角巷，也不清楚北京其他地方的鹿角巷是否為正牌”。
對此，上述茶飲品牌投資人表示，茶飲品牌之所以容易被仿冒，行業(yè)壁壘較低是一大主要原因，并且相比“餐”、“飲”類產(chǎn)品更難形成自身壁壘，尤其是目前很多茶飲品牌追求現(xiàn)制，幾乎所有的制作過程都放在終端門店，員工流失就很容易造成產(chǎn)品配方流失，因此企業(yè)需要不斷對產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，這就要求企業(yè)花大量的精力在產(chǎn)品研發(fā)上，但產(chǎn)品研發(fā)并非一蹴而就，很可能新品還在醞釀，仿冒品牌就已經(jīng)遍地都是了，快速開店搶占市場能從一定程度上減輕一些企業(yè)的研發(fā)壓力。
供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵
除了反擊山寨“鹿角巷”的圍攻，譚力在解釋鹿角巷加快內(nèi)地門店布局的原因時還表示，鹿角巷本身并非想把品牌做成“網(wǎng)紅”，而是希望像星巴克一樣，把鹿角巷打造成為一個與生活方式緊密關(guān)聯(lián)的品牌，并且從創(chuàng)立品牌之初就鎖定商圈年輕消費(fèi)者、白領(lǐng)作為自身的目標(biāo)客戶群體。
但有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，茶飲品牌走紅吸引來了眾多品牌入局，其中有很多品牌都公開表示想把品牌打造為“茶飲中的星巴克”，這其中有的品牌開始發(fā)力門店規(guī)?；瘡?fù)制，有的更重視供應(yīng)鏈打造，有的開始在場景體驗(yàn)上下功夫，這也能在一定程度上反映出茶飲市場的競爭壓力，正牌之間的競爭已然十分激烈，何況還有眾多攪局的山寨品牌。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東在接受北京商報記者采訪時表示，連鎖茶飲品牌想要謀求長遠(yuǎn)的、規(guī)?；陌l(fā)展，擁有自己的供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵所在。茶飲本身就與中國飲食文化的契合度更高，在國內(nèi)有不錯的發(fā)展空間，但同時在國外也存在很好的市場認(rèn)可度，這也意味著茶飲品牌發(fā)展成為國際連鎖品牌是有市場需求及空間的。但茶飲品牌本身須具備核心競爭優(yōu)勢以及壁壘，提升自身抵御風(fēng)險的能力，這是一個茶飲品牌從眾多網(wǎng)紅品牌中能夠脫穎而出的關(guān)鍵。
他同時表示，掌握茶葉的供應(yīng)鏈并非易事，“除了要與同類型品牌競爭外，還要與國內(nèi)眾多的傳統(tǒng)茶葉品牌在供應(yīng)鏈端展開競爭，這些品牌中有初出茅廬的新生者，更有身經(jīng)百戰(zhàn)的老字號，想從中分一杯羹談何容易”。
上述茶飲品牌投資人也表示，加速開設(shè)門店在一定程度上有助于鹿角巷爭奪更多的市場話語權(quán)，但同時也須在有準(zhǔn)備的情況下再加快開店速度，比如有供應(yīng)鏈及物流配送的支撐，具備完善的門店網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，同時在現(xiàn)階段還應(yīng)兼具強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，這對于以相對較重模式直營開店的茶飲品牌而言，需要投入較大的人力、物力、財力，對品牌本身來說是不小的挑戰(zhàn)。
相對于鹿角巷，目前也有網(wǎng)紅茶飲品牌開始加盟式擴(kuò)張。對于這類企業(yè)，該茶飲品牌投資人認(rèn)為，以加盟模式擴(kuò)張需企業(yè)投入很大的精力加強(qiáng)對自身生產(chǎn)配方及生產(chǎn)技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，并強(qiáng)化對加盟商的管理。他表示，無論以何種模式擴(kuò)張，茶飲品牌都不能為追求快速增加門店數(shù)量而忽視后臺建設(shè)，如果僅是盲目擴(kuò)張、舍本逐末，很容易為其品牌未來的發(fā)展埋下隱患。
