近年來，外資彩電品牌陷入潰敗掉隊(duì)的輿論旋渦，隨著其在華品牌市場份額進(jìn)一步萎縮，外資家電品牌再一次受到業(yè)界關(guān)注。近日，工信部賽迪研究
近年來，外資彩電品牌陷入“潰敗”“掉隊(duì)”的輿論旋渦，隨著其在華品牌市場份額進(jìn)一步萎縮，外資家電品牌再一次受到業(yè)界關(guān)注。
近日，工信部賽迪研究院發(fā)布的《2018年上半年家電網(wǎng)購分析報(bào)告》(以下簡稱“《報(bào)告》”)指出，2018年上半年，外資彩電品牌進(jìn)一步萎縮，零售額和零售量份額分別下降3%和5%，主要原因是韓系品牌三星、LG的下滑。
具體來看，上半年三星電視的市場份額下降幅度近“腰斬”，其在線上市場零售量占有率降至第14位，零售額占有率也僅位居行業(yè)第10位。LG在中國線上彩電市場的零售額份額僅為0.5%。
飛利浦
三星、LG之外，上半年夏普、的成績也不甚樂觀。根據(jù)《報(bào)告》，夏普今年增幅不如去年，份額略有提升。飛利浦電視上半年在線上市場的零售量和零售額份額大幅度下降，零售額份額位次從去年同期的第七名跌出了前十。
就當(dāng)前經(jīng)營業(yè)績相關(guān)問題，LG電子(中國)HE事業(yè)部營業(yè)副總裁侯志鵬回應(yīng)《中國經(jīng)營報(bào)》記者稱，LG電視市場份額下降，原因系公司在2016年至2018年期間進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。同時(shí)他表示，LG電視在中國市場會(huì)長期做下去，但LG將放棄中低端產(chǎn)品，后續(xù)以高端電視OLED產(chǎn)品為主，不會(huì)一味地追求體量和規(guī)模。
此外，記者也曾致電致函飛利浦方面，但對方表示，近期公司電視業(yè)務(wù)“一把手”出現(xiàn)人事變動(dòng)，新領(lǐng)導(dǎo)還未交接上任，過渡期不便接受媒體記者采訪。夏普方面也以“最近不太方便”為由婉拒了記者的采訪。
押寶OLED電視紓困？
曾經(jīng)是中國彩電市場的“排頭兵”，然而當(dāng)前，韓系彩電品牌三星在中國市場發(fā)展承壓，市場份額處于持續(xù)萎縮的窘狀當(dāng)中。
根據(jù)《報(bào)告》，上半年三星在線上彩電市場出現(xiàn)了“量額齊跌”的情況：零售量占有率降至第14位，零售額占有率也僅排在第10位，降幅僅次于樂視。
此外，根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，7月，三星電視在線下市場的零售額同比下降39.6%，零售量下降43.7%，是TOP10榜單中下降幅度最大的品牌。與此同時(shí)，三星電視目前的零售額份額為7.5%，零售量份額僅為3.3%。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為，三星電視在中國市場份額持續(xù)萎縮有三大原因：第一，出現(xiàn)經(jīng)營問題。在國產(chǎn)品牌越來越重視電商渠道及渠道扁平化的大勢下，三星仍然依賴傳統(tǒng)的層層分銷渠道機(jī)制，使之銷售效率較低。同時(shí)，在電商渠道的開拓上，三星布局緩慢，且很少推出針對電商渠道的特定產(chǎn)品，對“6·18”等電商促銷節(jié)點(diǎn)也不熱衷。第二，三星Note7手機(jī)自燃事件后，在召回問題手機(jī)這件事上，中國大陸被三星“區(qū)別對待” ，使三星的品牌形象大大受損。第三，在智能化席卷整個(gè)家電行業(yè)的大趨勢下，三星在智能電視上的布局明顯落后于國產(chǎn)品牌。
在中國市場上，與三星的“命運(yùn)”趨同，另一韓系品牌LG也陷入市場困境。
中怡康發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年5月，LG電視在彩電線下市場的零售量份額為0.55%，同比下滑61%;零售額份額為1.1%，同比下滑53%。業(yè)內(nèi)有輿論認(rèn)為，LG在中國彩電市場被邊緣化的經(jīng)營現(xiàn)狀，與其全球第二大電視機(jī)生廠商的身份不符。
關(guān)于LG在中國彩電市場陷入經(jīng)營困境這一問題，侯志鵬告訴記者，原因系其從2016年至今的三年時(shí)間在進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，而結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的是要在中國市場實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。據(jù)他透露，LG在中國市場20多年來一直處于虧損狀態(tài)。
侯志鵬告訴記者，為扭虧為盈，LG將在中國市場進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，集中于大城市與大型門店，以減少銷售費(fèi)用支出。同時(shí)，LG未來不會(huì)與國產(chǎn)電視品牌及互聯(lián)網(wǎng)電視品牌打價(jià)格戰(zhàn)，不會(huì)一味地追求規(guī)模和體量，而是要以高端產(chǎn)品和高端品牌為導(dǎo)向，押寶OLED電視。
不過，記者查閱中怡康“五一”線下市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，雖然LG是全球OLED電視陣營的“一哥”，但在中國彩電市場，LG 所占的市場份額僅為7.0%，與創(chuàng)維42.4%、索尼38.9%的市占率差距明顯。
此外，引起記者思考的是，在中國電視市場逐漸被邊緣化的LG，通過押寶OLED高端電視能否紓困?
“雖然號稱要打造高端品牌形象，但是LG自進(jìn)入中國市場以來，從未樹立起高端品牌形象，LG在中國市場曾一度是質(zhì)次價(jià)低的代名詞。” 對于記者的這一疑問，梁振鵬分析稱，消費(fèi)者不認(rèn)可LG的高端品牌形象，而它現(xiàn)在的產(chǎn)品價(jià)位又相對較高，這兩者之間的嚴(yán)重脫節(jié)，是LG在中國市場推動(dòng)高端轉(zhuǎn)型，卻遭遇市場份額持續(xù)走低困境的原因。同時(shí)他也表示，OLED電視目前在中國市場以及全球市場的銷量均比較低，LG通過押寶OLED電視來解困并不現(xiàn)實(shí)。
“假洋品牌”遇困
為業(yè)界所熟知的是，2016年8月，臺(tái)灣鴻海集團(tuán)以3888億日元完成對夏普的注資。
不過，自鴻海集團(tuán)“入主”夏普后，此前的高端品牌夏普便以價(jià)格戰(zhàn)作為主要手段贏取市場份額。今年，夏普采取的市場策略仍然是以價(jià)格優(yōu)勢猛切大尺寸市場，但今年其營銷力度明顯減小，由此夏普今年增幅不如去年，市場份額僅略有提升。
根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年7月，夏普在線下彩電市場的零售額同比去年下滑28.9%，零售量同比下滑30.4%。
家電行業(yè)資深分析師劉步塵告訴記者，夏普2018年增幅不如去年，主要是因?yàn)?，在去年比較大的促銷力度對其中國市場電視業(yè)務(wù)的盈利造成影響之后，2018年夏普沒有采取比較激進(jìn)的價(jià)格措施，促銷力度的減弱使之產(chǎn)品銷售受到影響。
飛利浦方面，今年5月，飛利浦電視中國區(qū)總經(jīng)理唐建剛公布了飛利浦電視“沖擊電商平臺(tái)高端機(jī)型的NO.1，并且要在未來3~5年，在中國實(shí)現(xiàn)10%的市占率”的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)他表示，2018年飛利浦將以高端市場為重點(diǎn)，穩(wěn)步發(fā)展中端市場，贏得更多消費(fèi)市場。
然而，記者從中怡康了解到，今年6月，飛利浦在線下市場的電視均價(jià)為3136元，低于同期整體市場3991元的均價(jià)。同時(shí)，記者梳理發(fā)現(xiàn)，6月線下市場，飛利浦4000元以下價(jià)格段電視產(chǎn)品的銷量占公司電視產(chǎn)品總銷量的比重為82.81%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，目前飛利浦電視仍以中低端產(chǎn)品為主。
此外，根據(jù)《報(bào)告》，2018年上半年，飛利浦電視在線上市場的零售量和零售額份額大幅度下降，零售額份額位次從去年同期的第七名跌出前十名。在線下市場，中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上半年飛利浦電視的零售量份額為0.94%，同比增長0.17%;零售額份額為0.74%，同比增長0.1%。
業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，要在未來3~5年實(shí)現(xiàn)10%的市占率，飛利浦面臨比較大的挑戰(zhàn)。
據(jù)記者了解，飛利浦電視的品牌所有權(quán)歸于荷蘭皇家飛利浦公司，但其品牌使用權(quán)在冠捷科技有限公司手里。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，如今的飛利浦電視是披著“飛利浦”外衣的冠捷電視。
“飛利浦電視這幾年低端化特別嚴(yán)重，推出的產(chǎn)品令人失望。受制于品牌力弱以及產(chǎn)品偏弱這兩大因素，飛利浦電視想要在中國市場賣得好比較艱難。”劉步塵表示。
當(dāng)前，除推動(dòng)搭載“流光溢彩”技術(shù)的電視外，飛利浦還在全面布局OLED電視戰(zhàn)略。去年底，飛利浦OLED新品POD9002/T3系列在中國上市。在AWE2018(2018中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì))期間，飛利浦也發(fā)布了一系列OLED電視新品。
“我們希望消費(fèi)者能通過OLED電視記住飛利浦的高端形象。因?yàn)镺LED電視不只是面板技術(shù)，還需要其他技術(shù)匹配，飛利浦恰恰有這方面的技術(shù)。”今年3月，冠捷集團(tuán)副總裁兼OBM中國區(qū)總經(jīng)理周偉君在接受媒體記者采訪時(shí)如是說道。
。
不過，對于飛利浦OLED電視在中國市場的發(fā)展，劉步塵并不看好他表示：“創(chuàng)維占據(jù)中低端OLED電視市場，索尼占據(jù)高端OLED電視市場，相較而言，飛利浦OLED電視在中國市場并不具備競爭優(yōu)勢。而且，相較于創(chuàng)維等品牌，飛利浦OLED電視營銷推廣的力度不足。”
實(shí)際上，記者查詢中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，飛利浦在2018年“五一”線下OLED電視市場中所占的份額僅為1.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于創(chuàng)維、索尼等品牌。
綜合來看，在當(dāng)前中國彩電市場，外資品牌的表現(xiàn)均不太“好看” 。雖然2018年上半年，日系品牌索尼的中高端產(chǎn)品在線上渠道獲得了顯著的增長，但劉步塵告訴記者，索尼在中國彩電市場的表現(xiàn)也并不比韓系品牌三星、LG等品牌好多少。
“索尼在液晶電視和OLED電視領(lǐng)域都生產(chǎn)不了面板，早已經(jīng)喪失了核心技術(shù)。” 梁振鵬對記者表示。
在梁振鵬看來，外資品牌在中國市場上的競爭力整體偏低，特別是在產(chǎn)品智能化上處于弱勢。“大部分外資品牌都是直接采用國產(chǎn)電視品牌的操作系統(tǒng)，它們基本上都放棄了對電視操作系統(tǒng)的研發(fā)以及資源的整合，因此它們在智能電視上做得都比較差。”另外，梁振鵬認(rèn)為，銷售渠道也是外資品牌的一大短板。
