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美麗聯(lián)合上市估值約40億美元 為何近兩三年發(fā)展緩慢?

2018-08-06 14:39:32 來源: 中新網(wǎng)

近日,美麗聯(lián)合集團(tuán)向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交上市招股書,計(jì)劃融資5億美元(約合人民幣32億元),摩根士丹利、瑞士信貸以及華興資本作為

近日,美麗聯(lián)合集團(tuán)向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交上市招股書,計(jì)劃融資5億美元(約合人民幣32億元),摩根士丹利、瑞士信貸以及華興資本作為其IPO承銷商,本次上市融資后其估值達(dá)到約40億美元。

提及美麗聯(lián)合集團(tuán),可能大家會(huì)有些陌生,但說起美麗聯(lián)合集團(tuán)的前身,就多少有所耳聞了。

據(jù)了解,美麗聯(lián)合集團(tuán)是由美麗說、蘑菇街、淘世界在2016年合并成立。作為“她經(jīng)濟(jì)”的主力軍之一,其成立之初估值就已達(dá)到30億美元。

今年以來,中國(guó)電商企業(yè)掀起上市熱潮,如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、齊家網(wǎng)、寶寶樹、拼多多、找鋼網(wǎng)、同程藝龍、滬江教育、小狗電器、什么值得買、中糧我買網(wǎng)等眾多電商,或已成功上市,或提交了IPO申請(qǐng)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為,美麗聯(lián)合集團(tuán)遞交上市招股書的舉措,意味著國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)都已完成上市或者正在上市進(jìn)程中。

然而,與新聞?lì)l發(fā)、宣傳熱火朝天的拼多多相比,美麗聯(lián)合集團(tuán)的上市顯得悄無聲息,甚至在知名互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者李易看來,美麗聯(lián)合集團(tuán)現(xiàn)今已完全邊緣化,它是一家對(duì)電商界“毫無影響力”、“可有可無”的公司。

曾在合并之時(shí)被稱為電商“第四極”的美麗聯(lián)合集團(tuán),緣何聲勢(shì)漸弱,甚至被認(rèn)為毫無影響力?

為賺女人的錢,輾轉(zhuǎn)騰挪

根據(jù)公開資料,目前美麗聯(lián)合集團(tuán)旗下包括:淘世界、美麗說、蘑菇街、uni、銳鯊等產(chǎn)品與服務(wù),集團(tuán)擁有超2億注冊(cè)用戶,日均活躍用戶數(shù)(DAU)超過1500萬(wàn);uni(網(wǎng)聚紅人平臺(tái))平臺(tái)注冊(cè)KOL(Key Opinion Leader,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)數(shù)量超過5萬(wàn)人。

其中,美麗聯(lián)合最主要的產(chǎn)品是蘑菇街和美麗說。根據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù),蘑菇街和美麗說的女性用戶占比都在77%以上,是“她經(jīng)濟(jì)”的典型代表。

營(yíng)銷界常說:“女人的錢最好賺”,然而作為國(guó)內(nèi)最早的兩家女性垂直電商網(wǎng)站,蘑菇街和美麗說一路走得磕磕絆絆,經(jīng)歷被淘寶封殺以及被迫“抱團(tuán)取暖”,至今,美麗聯(lián)合集團(tuán)仍沒有盈利。

據(jù)了解,美麗說創(chuàng)立于2009年11月,投資人包括騰訊控股、紀(jì)源資本以及紅杉中國(guó),蘑菇街創(chuàng)立于2011年。蘑菇街的投資人包括高瓴資本、平安創(chuàng)新投資以及Hopu Investment Management等。兩者皆是依托于淘寶做導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)起家,業(yè)務(wù)相近,基本定位都是鎖定年輕女性的垂直電商平臺(tái)。

美麗說和蘑菇街的用戶群極為雷同,兩家是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其中,美麗說主打年輕女性自主品牌,蘑菇街則更偏向女性社群。

2015年,美麗說和蘑菇街分別花大價(jià)錢聘請(qǐng)人氣偶像鹿晗與李易峰代言,美麗說還曾砸3.38億元重金冠名《跑男3》,推廣美麗說HIGO(海淘業(yè)務(wù))。

據(jù)媒體報(bào)道,2015年初高瓴資本方面就曾向雙方提出合并的提案,但遭到雙方創(chuàng)始人的堅(jiān)決反對(duì)。然而,隨著資本市場(chǎng)進(jìn)入寒冬,兩家公司中一家“流血融資”,一家融資不暢,最終,在資本的推動(dòng)撮合下,兩家坐到了談判桌前(所謂的“流血融資”指的是一家公司融資出現(xiàn)估值低于上一次融資估值的情況)。

2016年1月,蘑菇街、美麗說合并談判完成。

2016年6月15日,美麗說、蘑菇街、淘世界(一款生活購(gòu)物類手機(jī)軟件)正式對(duì)外宣布合并:新合并的“美麗聯(lián)合集團(tuán)”將整合現(xiàn)有資源,來服務(wù)于不同的女性用戶,蘑菇街創(chuàng)始人陳琪出任新集團(tuán)CEO。

2018年1月,京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)共同宣布,成立一家全新的合資公司。合資公司專注于運(yùn)營(yíng)微信社交生態(tài)中的電商平臺(tái),為消費(fèi)者提供更豐富的商品選擇,探索并引領(lǐng)社交電商領(lǐng)域的模式創(chuàng)新,陳琪出任合資公司董事長(zhǎng)。

2018年3月16日,京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)聯(lián)手成立的“微選”正式上線,被電商界稱為微信版的“淘寶”,可從微信小程序等入口進(jìn)入。

電子商務(wù)研究中心財(cái)務(wù)分析師方格認(rèn)為,即使擁有超過2億用戶,主要消費(fèi)客群的消費(fèi)需求和購(gòu)買力很強(qiáng),但美麗聯(lián)合集團(tuán)依然深陷盈利困境,這與其太過垂直的定位有關(guān)。在主流消費(fèi)市場(chǎng)已有淘寶、天貓、京東瓜分絕大多數(shù)電商市場(chǎng)份額的情況下,美麗聯(lián)合集團(tuán)還面臨來自唯品會(huì)、小紅書等眾多競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

互聯(lián)網(wǎng)分析師郝智偉對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示,“女人的錢最好賺”沒有錯(cuò),但哪一家能掙到錢,能不能掙到是另一回事。這與企業(yè)管理、企業(yè)在貨品上的把控、營(yíng)銷和促銷手段的運(yùn)用相關(guān),對(duì)于電商企業(yè),深度運(yùn)營(yíng)方面的高效非常重要。

“鞋服、美妝等方面其實(shí)是很令人垂涎的領(lǐng)域,美麗聯(lián)合集團(tuán)走到今天這步,非??上?。”郝智偉補(bǔ)充道。

犯四大錯(cuò)誤?

截至8月2日,2015年9月才成立的拼多多總市值達(dá)到225億美元,而美麗聯(lián)合集團(tuán)的估值卻僅僅為幾十億美元,兩者被認(rèn)為不是一個(gè)量級(jí)。然而,值得強(qiáng)調(diào)的是,兩家同為“騰訊系”電商,而美麗聯(lián)合旗下的主要產(chǎn)品,成立都早于拼多多,提及美麗聯(lián)合,業(yè)內(nèi)還是不由得將其與拼多多比較。

那么,美麗聯(lián)合集團(tuán)是做錯(cuò)了什么,才導(dǎo)致近兩三年發(fā)展緩慢?

對(duì)此,業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為問題出在業(yè)務(wù)模式吸引力、營(yíng)銷引流力度、合并整合緩慢導(dǎo)致錯(cuò)過發(fā)展時(shí)機(jī)、蘑菇街創(chuàng)始人陳琪在業(yè)務(wù)執(zhí)行上能力欠缺等4個(gè)方面。

“它不一定是做錯(cuò)了什么,而是沒有做對(duì)什么。”電商戰(zhàn)略分析師李成東對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示,美麗聯(lián)合集團(tuán)的業(yè)務(wù)、模式對(duì)用戶的吸引力不如拼多多,它錯(cuò)過了電商重要的發(fā)展時(shí)機(jī),踏錯(cuò)了節(jié)奏。

類似的話曾在諾基亞被微軟收購(gòu)時(shí)出現(xiàn)過,諾基亞CEO約瑪·奧利拉曾說: “我們并沒有做錯(cuò)什么,但不知為什么,我們輸了。” 美麗聯(lián)合集團(tuán)是否也有同樣的悲哀?

李易表示,美麗聯(lián)合集團(tuán)的邊緣化,在于其不夠拼。“拼多多就是大肆促銷,大肆引流,吸引眼球。而美麗聯(lián)合集團(tuán)卻顯得四平八穩(wěn)、中規(guī)中矩,安于出現(xiàn)在微信錢包里的狀況,凡事事在人為,不夠拼的結(jié)果就是這樣”(2017年下半年,“蘑菇街女裝精選”小程序上線4個(gè)月,即獲得6000萬(wàn)用戶,進(jìn)入微信錢包的一級(jí)入口)。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士則對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示,美麗聯(lián)合一開始就錯(cuò)了,蘑菇街吞并美麗說就是一個(gè)錯(cuò)誤。“美麗說并不是個(gè)好資產(chǎn),它使得蘑菇街負(fù)重前行,蘑菇街在接收了美麗說以后的一年里都在整合資源,導(dǎo)致其錯(cuò)過了重要的電商發(fā)展時(shí)機(jī),兩家合并后的發(fā)展也沒有達(dá)到預(yù)期”。

根據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù),截至2018年6月,蘑菇街的月活躍人數(shù)為1077萬(wàn),而美麗說僅為217萬(wàn)。

查看易觀千帆的數(shù)據(jù),美麗說在活躍人數(shù)上一直少于蘑菇街,但拉開明顯的差距還是在2016年8月,在那之后,美麗說的數(shù)據(jù)一路下滑,而蘑菇街則是堪堪維持住了1000萬(wàn)以上的月活躍人數(shù)。不過,兩家的環(huán)比增幅,目前都是負(fù)數(shù)。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為,蘑菇街和美麗說業(yè)務(wù)高度重疊,加上自身體量有限,合并后未達(dá)到1+1>2的預(yù)期效果,沖擊IPO后仍需要繼續(xù)將市場(chǎng)做大。

而上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士則表示,蘑菇街創(chuàng)始人陳琪對(duì)商業(yè)的認(rèn)知很深,但在對(duì)業(yè)務(wù)的落地執(zhí)行、對(duì)熱點(diǎn)的把握上有所欠缺,所以導(dǎo)致公司被合并拖累。“美麗聯(lián)合的運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略、組織構(gòu)架、企業(yè)文化的構(gòu)建都有所欠缺,加上它沒有把握住熱度節(jié)奏,沒有利用好騰訊的支持,才導(dǎo)致了現(xiàn)在的局面”。

棄阿里歸騰訊,也是個(gè)錯(cuò)?

說到這里,就不得不提到美麗聯(lián)合集團(tuán)背后的“靠山”騰訊了,它或許也是一個(gè)歷程中的錯(cuò)誤。

業(yè)內(nèi)人士表示,具有電商基因的阿里本是美麗聯(lián)合的最好選擇,然而,美麗聯(lián)合最終選擇了騰訊,這和其當(dāng)初與阿里交惡有關(guān)。

回顧發(fā)展初期,給電商做用戶導(dǎo)流的美麗說和蘑菇街(卷豆網(wǎng))一度占據(jù)淘寶20%的流量,從而導(dǎo)致阿里開始收緊接口,尤其是在美麗說2012年引入騰訊后,更是被淘寶封殺。

2013年底,淘寶開始禁止蘑菇街使用支付寶進(jìn)行支付,一度出現(xiàn)蘑菇街的產(chǎn)品無法直接鏈接到淘寶商家的情況。這也成為美麗聯(lián)合最終加入騰訊系的原因之一。

2016年,美麗聯(lián)合集團(tuán)成立后,騰訊對(duì)合并公司追加投資,美麗聯(lián)合集團(tuán)隨后借助騰訊的微信入口“蘑菇街女裝”,以及微信電商平臺(tái)“微選”增加流量。

郝智偉表示,美麗聯(lián)合集團(tuán)沒有發(fā)展得非常好,不能說是因?yàn)轵v訊沒有電商的基因,唯品會(huì)、京東、拼多多都獲得了騰訊的投資。“騰訊一向要求旗下的企業(yè)或者團(tuán)隊(duì)自然競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于美麗聯(lián)合集團(tuán)而言,得到騰訊的投資沒有大的意義,更多的用戶和資源還是得靠自己爭(zhēng)取”。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,美麗聯(lián)合沒能利用好騰訊的社交流量,小程序打通對(duì)其也沒有太大用處,沒有大幅引流的現(xiàn)象,只呈現(xiàn)了駐流。“因?yàn)樾〕绦蛑荒芰糇∮脩?,難以圈占新用戶。比如拼多多刺激新用戶力度很大,導(dǎo)流迅猛,但美麗聯(lián)合集團(tuán)在這方面沒有展示足夠的手腕”。

《國(guó)際金融報(bào)》記者查詢發(fā)現(xiàn),微選入口現(xiàn)存多個(gè),除微信—“購(gòu)物”底部導(dǎo)航欄外,“購(gòu)物”首頁(yè)還有多個(gè)位置:頂部的第三和第五焦點(diǎn)圖、“我的購(gòu)物頭條”下方的微選專題,以及“購(gòu)優(yōu)惠”欄目中的“微選·新奇特”和“微選·TOP榜”。

只是,新用戶會(huì)這么主動(dòng)耐心地尋找嗎?

上市能否新生

距離美麗聯(lián)合集團(tuán)成立已過去兩年多,企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)未達(dá)到合并之時(shí)的期望,大小風(fēng)口一波波來,而美麗聯(lián)合集團(tuán)的估值變化并不大。

公開資料顯示,在美麗說與蘑菇街完成合并前,雙方各完成5輪融資,融資總額均為2.5億美元。

美麗說最新一輪融資為2014年3月,高瓴資本領(lǐng)投數(shù)億美元E輪融資,其估值由25億美元左右降至10億美元左右。

而蘑菇街最新一輪融資時(shí)間為2015年11月,官方宣稱融資額為2億美元,由平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投,天圖資本跟投,估值18億美元。但據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,當(dāng)時(shí)蘑菇街原本將估值定在25億美元左右,不過最終僅以15億美元完成融資。

所以,雙方合并之時(shí),估值僅為30億美元,至今估值變化不大(上市融資5億美元后達(dá)到40億美元估值)。

2015年,美麗說與蘑菇街都曾計(jì)劃沖擊IPO,但均以失敗告終,而今,在主要電商都在沖擊上市或已上市的熱潮中,美麗聯(lián)合集團(tuán)按捺不住了,那么,上市能夠讓它獲得新生嗎?

“對(duì)于企業(yè)來說,上市有兩個(gè)原因:一個(gè)本身缺資金,需要盡快融資,在這一點(diǎn)上,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的需求;另一個(gè)就是從投資者的角度,他們希望盡快退出,IPO是一個(gè)很好的退出途徑。”中略資本創(chuàng)始人高劍鋒曾告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者。

曹磊表示,蘑菇街和美麗說的合并以及IPO,都很可能是迫于資本方的壓力,雙方此前都融了好幾輪,投資方比較著急,希望能夠通過合并擴(kuò)大規(guī)模增加估值,盡快退出。

“上市不能讓任何企業(yè)獲得新生,只能讓他們成為更大的公眾公司,擁有更強(qiáng)的社會(huì)屬性,接受更嚴(yán)的監(jiān)管,能夠籌集資金,獲得更好的資本支持。但在運(yùn)營(yíng)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略布局方面,企業(yè)最終還是要靠自己。”郝智偉表示,如果沒有獨(dú)特的地方,做出自己的東西,上市對(duì)其未必是好事。

那么,赴美上市會(huì)是美麗聯(lián)合集團(tuán)的一次自我救贖嗎?還是又一個(gè)錯(cuò)誤的選擇?

對(duì)于赴美IPO一事,美麗聯(lián)合集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人始終三緘其口,未給予媒體任何回應(yīng)。

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