近幾天，拼多多申請(qǐng)赴美上市的新聞刷爆了朋友圈。這家成立于2015年的電商，僅僅用了三年便到達(dá)了其他許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不曾到達(dá)的一步。究其原
近幾天，拼多多申請(qǐng)赴美上市的新聞刷爆了朋友圈。這家成立于2015年的電商，僅僅用了三年便到達(dá)了其他許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不曾到達(dá)的一步。
究其原因，除了巧妙借助微信的巨大流量與社交紅利，以及主打“團(tuán)購(gòu)+低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)策略之外，還有更為深層次的社會(huì)現(xiàn)實(shí)原因，而這需要從我國(guó)當(dāng)前如火如荼的消費(fèi)升級(jí)說(shuō)起。
不是所有人都在消費(fèi)升級(jí)
不可否認(rèn)，我們國(guó)家的消費(fèi)升級(jí)正在真真切切地發(fā)生著：
一來(lái)，從消費(fèi)總量上看，居民消費(fèi)支出占國(guó)民經(jīng)濟(jì)比重有了明顯提高;
二來(lái)，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，我國(guó)居民衣食類(lèi)消費(fèi)比重持續(xù)減少，服務(wù)類(lèi)消費(fèi)比重在不斷提升;
三來(lái)，高鐵爆滿、五星級(jí)酒店客房入住率上升、境外人均購(gòu)物消費(fèi)額領(lǐng)先全球等劇情，不斷在我們身邊上演。
然而，看似風(fēng)光的消費(fèi)升級(jí)背后，卻有著不為人知的另一面。
消費(fèi)升級(jí)的前提是收入攀升。雖然我國(guó)居民的整體收入水平一直穩(wěn)步增長(zhǎng)著，但是對(duì)于不同收入群體來(lái)說(shuō)，其收入的提升幅度與速度卻有明顯差異，而“貧者更貧，富者更富”這一規(guī)律也如同自然法則一般客觀存在著。
這一點(diǎn)，從我國(guó)歷年居民收入的基尼系數(shù)變化中可以窺見(jiàn)一斑。Wind數(shù)據(jù)顯示，自2003以來(lái)，我國(guó)居民收入的基尼系數(shù)始終不曾低于0.46，且一直高于國(guó)際上公認(rèn)的貧富差距警戒線0.4。最近三年，基尼系數(shù)更是呈現(xiàn)出逐年增大的趨勢(shì)(參見(jiàn)圖1)，這表明我國(guó)居民間的收入差距正逐漸變大。
在此基礎(chǔ)上，我們按照《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的統(tǒng)計(jì)口徑，依據(jù)收入水平的不同，將全國(guó)居民人數(shù)進(jìn)行五等份分組來(lái)加以考察。從下圖2可以清晰地看到，我國(guó)收入水平最高的前20%數(shù)量的居民，2016年的人均可支配收入為59259.5元，遙遙領(lǐng)先其他80%的人群;即便是位于第二梯隊(duì)的中等偏上收入群體，2016年的人均可支配收入也只有31990.4元，剛剛超過(guò)高收入群體的一半;而收入最低的20%人群，2016年人均可支配收入僅僅為5528.7元，不到高收入人群的1/10。
收入差距的日漸懸殊，造就了人們截然不同的購(gòu)買(mǎi)力水平與消費(fèi)意愿。而真正意義上的消費(fèi)升級(jí)，恐怕只會(huì)發(fā)生在收入水平最高的前20%人群身上——要知道，全國(guó)總?cè)丝诘?0%意味著這一群體的人口規(guī)?？梢耘c美國(guó)總?cè)丝诹考?jí)相當(dāng)，從這個(gè)角度看，當(dāng)我國(guó)擁有一個(gè)人口堪比美國(guó)的強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力群體時(shí)，各種消費(fèi)升級(jí)劇情的上演也就不足為奇了。
大多數(shù)人都在追求高性價(jià)比
那么剩下的80%呢?這11億人可能真的不想要有“品位”的包包、有“檔次”的跑車(chē)、有“態(tài)度”的西裝、有“情調(diào)”的紅酒。在沒(méi)有達(dá)到特別可觀的收入水平時(shí)，他們的物質(zhì)財(cái)富還不足以支撐太過(guò)于“高大上”的消費(fèi)需求。
說(shuō)得再細(xì)一點(diǎn)，對(duì)我國(guó)大多數(shù)家庭而言，所謂的生活常態(tài)應(yīng)該是：能在家做飯絕不去下館子，能自己打掃房間絕不花錢(qián)請(qǐng)鐘點(diǎn)工，能騎自行車(chē)盡量不打車(chē)，拖鞋不穿壞就不買(mǎi)新的，為了十塊二十塊優(yōu)惠券去下載各種App……
相對(duì)于前文所說(shuō)的只屬于小部分人的“消費(fèi)升級(jí)”，我們可以將此理解為大部分人的“消費(fèi)降級(jí)”：此時(shí)，價(jià)格成了人們最為看重的東西，即便商品再有品質(zhì)和調(diào)性，消費(fèi)體驗(yàn)再震撼、再新奇，消費(fèi)者也不想花那么多錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，他們既不會(huì)被高昂的價(jià)格綁架，也不會(huì)為商品多出來(lái)的溢價(jià)支付額外的“智商稅”。一言以蔽之，他們需要的只是高性價(jià)比。
也正因?yàn)槿绱?，那些絕對(duì)低價(jià)的商品有著極為廣闊的市場(chǎng)需求。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，最賺錢(qián)的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的“高凈值”消費(fèi)者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對(duì)普通的、收入水平一般的、能夠帶來(lái)巨大流量的人群。
拼多多的迅速崛起，關(guān)鍵正是在于敏銳地抓住了這一大部分“長(zhǎng)尾用戶”的需求。
根據(jù)我國(guó)目前的基本情況，人們的平均收入水平在一二三四五線城市大體上是逐級(jí)遞減的，而拼多多的主要客戶并非那些一二線城市的消費(fèi)升級(jí)群體，而是三線以下城市較低收入人群的消費(fèi)剛需。根據(jù)易觀千帆的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，拼多多近60%的用戶均來(lái)自三線以下城市，這一比例顯著高于其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)(參見(jiàn)圖3)，而這部分人群多為低收入者。
此外，從年齡分布狀況來(lái)看，拼多多有一半以上的用戶都在30歲以下(參見(jiàn)圖4)，這個(gè)年齡段的群體往往收入水平相對(duì)有限，他們更傾向于追求低價(jià)實(shí)惠的商品，這便進(jìn)一步成就了拼多多“農(nóng)村包圍城市”的快速發(fā)展之路。
為什么拼多多在一二線城市火不起來(lái)?
話說(shuō)回來(lái)，雖然我國(guó)一二線城市居民的收入水平往往較高，消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象也更為明顯，但他們中的大多數(shù)人，還要面對(duì)三線以下城市幾乎無(wú)需考慮的難題——高企的房?jī)r(jià)。特別是那些三四線城市出身、在一二線城市奮斗的年輕人，他們剛參加工作不久，不少人只有幾千元的月薪，卻要承受動(dòng)輒每平米兩三萬(wàn)元的房?jī)r(jià)，咬牙買(mǎi)了房就需要承受巨額的負(fù)債。
根據(jù)波士頓咨詢的報(bào)告描述，從負(fù)債率這個(gè)變量來(lái)看，三線以下城市的中產(chǎn)負(fù)債率最低;二線城市的中產(chǎn)負(fù)債率其次，但負(fù)債率在較快地上升;一線城市的中產(chǎn)發(fā)生了顯著的分化，資產(chǎn)差距迅速拉開(kāi)，一方面是富裕和非常富裕階層的出現(xiàn)，另一方面是“高負(fù)債中產(chǎn)”階層的出現(xiàn)。
而不同的負(fù)債率導(dǎo)致了不同的可支配收入，這也讓一二線城市的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了“兩極化”的特點(diǎn)：不僅有消費(fèi)升級(jí)，還有消費(fèi)降級(jí)。
既然一二線城市也有消費(fèi)降級(jí)，為什么拼多多沒(méi)有在一二線城市火起來(lái)呢?
究其原因，相比于一二線城市的居民，三四五線居民的閑暇時(shí)間相對(duì)較多。根據(jù)北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》，31~40小時(shí)是三線以下城市居民一周工作時(shí)間占比最高的時(shí)間長(zhǎng)度(占比35%)，低于一線城市(56%)和二線城市(47%);在工作時(shí)間大于41 小時(shí)的區(qū)間，三線以下城市同樣低于一二線城市;相反，三線以下城市居民工作時(shí)間在21~30小時(shí)的占比，高于一二線城市。
如此一來(lái)，相比一二線城市，大多數(shù)三線以下城市居民有充足的時(shí)間去砍價(jià)，當(dāng)然也有足夠的時(shí)間為了幾塊錢(qián)的差價(jià)而周旋。而拼多多的商業(yè)模式，恰恰是在時(shí)間維度上迎合了這部分人群的特點(diǎn)。
拼多多崛起帶來(lái)的啟示
當(dāng)前，隨著新零售的不斷發(fā)展，“一切以消費(fèi)者為中心”的理念也越來(lái)越深入人心。而不管是消費(fèi)升級(jí)也好，消費(fèi)降級(jí)也罷，都是以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)。同時(shí)也需注意到：雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，但同樣存在著發(fā)展的不均衡，消費(fèi)需求的層次性與不均衡性依舊在那里。
因此，作為商家應(yīng)該充分意識(shí)到：我國(guó)居民的消費(fèi)演進(jìn)步伐并不一致，而針對(duì)不同階層不同類(lèi)型消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、心理偏好，商家需要進(jìn)一步深刻洞察，并基于不同的打法來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的差異化滿足。只有這樣，方可從高手如云的競(jìng)爭(zhēng)賽道中脫穎而出。
最后，不能不提的一點(diǎn)是：有相當(dāng)一部分的三四五線城市拼多多用戶，他們熱衷于通過(guò)拼團(tuán)方式購(gòu)買(mǎi)的商品都是在當(dāng)?shù)仉y以買(mǎi)到的。以水果為例，越南進(jìn)口高樂(lè)蜜芒果、四川眉山臍橙、陜西高原紅富士蘋(píng)果等，都是拼多多極其暢銷(xiāo)的商品。
回到新零售本身來(lái)看，其發(fā)展趨勢(shì)必然是從一二線城市向著三四五線城市下沉。倘若在不久的將來(lái)，越來(lái)越多物美價(jià)廉的商品陸續(xù)出現(xiàn)在三四五線城市居民身邊，人們對(duì)品類(lèi)日益豐富的高性價(jià)比商品觸手可及之時(shí)，拼多多是否還會(huì)保持當(dāng)前的增長(zhǎng)勢(shì)頭呢?一切還有待時(shí)間去檢驗(yàn)。
關(guān)鍵詞： 拼多多
