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國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

2020-07-17 18:32:55 來(lái)源: 經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

近年來(lái),營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生顯著變化。據(jù)TopDigital聯(lián)合數(shù)嗨咨詢近日發(fā)布的《2020數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)觀察報(bào)告》顯示,一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂,進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段;二是互聯(lián)網(wǎng)巨頭BATT四家企業(yè)構(gòu)建了

國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),隨著營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷需求的變化,數(shù)字化營(yíng)銷成為業(yè)界共識(shí)。專家認(rèn)為,數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用在營(yíng)銷中將扮演越來(lái)越重要的角色,短視頻、電商直播、私域流量等新鮮玩法層出不窮,推動(dòng)行業(yè)邁入以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的智能營(yíng)銷時(shí)代。

新冠肺炎疫情推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的“在線”進(jìn)程,無(wú)論身處傳統(tǒng)行業(yè)或者已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分,企業(yè)都更為積極地?fù)肀驴萍?,在新的?jīng)濟(jì)生態(tài)中,重塑業(yè)務(wù)流程、商業(yè)模式和組織形態(tài)。營(yíng)銷是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表,在今年的特殊時(shí)期體現(xiàn)得尤為明顯:營(yíng)銷全面數(shù)字化、可量化,線上線下的融合趨勢(shì)愈發(fā)迫切;數(shù)據(jù)與營(yíng)銷技術(shù)的作用不斷放大……營(yíng)銷的加速變革與創(chuàng)新,幫助企業(yè)在逆境中找到新生機(jī),實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

近年來(lái),營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生顯著變化。據(jù)TopDigital聯(lián)合數(shù)嗨咨詢近日發(fā)布的《2020數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)觀察報(bào)告》顯示,一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂,進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段;二是互聯(lián)網(wǎng)巨頭BATT四家企業(yè)構(gòu)建了多元化生態(tài)矩陣,占據(jù)全網(wǎng)70%的用戶時(shí)長(zhǎng);三是廣告主需求深化,預(yù)算向效果類平臺(tái)轉(zhuǎn)移;四是在碎片化和場(chǎng)景化時(shí)代,消費(fèi)者媒介觸點(diǎn)越來(lái)越分散,企業(yè)開(kāi)始更加注重全鏈路營(yíng)銷和全量數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀。

在專家看來(lái),雖然當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生改變,但同時(shí)危中有機(jī),特別是隨著Z世代崛起、小鎮(zhèn)青年成為下沉市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)、銀發(fā)族開(kāi)啟消費(fèi)藍(lán)海市場(chǎng),以及新生代爸媽催生新的消費(fèi)需求等,這四大新勢(shì)力群體的觀念與偏好都為營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)新的拓展空間,也驅(qū)動(dòng)著數(shù)字營(yíng)銷在技術(shù)應(yīng)用、人群洞察以及策略方向上的轉(zhuǎn)變。

“中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的智能營(yíng)銷時(shí)代。”數(shù)嗨咨詢高級(jí)研究分析師薛萍表示,特別是大中型企業(yè),他們更有意識(shí)在數(shù)字營(yíng)銷上增加投入。目前,智能營(yíng)銷技術(shù)通常可分為六大板塊,包括數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容體驗(yàn)、廣告技術(shù)、互動(dòng)關(guān)系、商務(wù)銷售和營(yíng)銷資源管理,覆蓋整個(gè)銷售的閉環(huán)。

后疫情時(shí)代,廣告主面對(duì)更多不確定性,預(yù)算削減、品效遷移、數(shù)字化漸成當(dāng)下行業(yè)的三大命題。明略科技集團(tuán)泛媒體行業(yè)營(yíng)銷科學(xué)家于勇毅表示,當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失,市場(chǎng)上可銷售的所有數(shù)字流量總量開(kāi)始下滑。在新形勢(shì)下,企業(yè)突圍的方向之一就是數(shù)字化,“數(shù)字化是大的廣告主構(gòu)建的最好的防火墻。”目前,國(guó)內(nèi)大約有25%的企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,還有更多的企業(yè)正在嘗試做數(shù)字化。數(shù)字化是一個(gè)投入巨大、周期較長(zhǎng)、建設(shè)非常慢的系統(tǒng)性工程,數(shù)據(jù)終臺(tái)只是數(shù)字化的開(kāi)始并不是結(jié)果。

除了數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用外,一些新的營(yíng)銷渠道也快速興起,比如,短視頻持續(xù)爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng),加速滲透生活全場(chǎng)景;新社交平臺(tái)逆勢(shì)火爆,正在開(kāi)啟社交流量的新入口;線上私域電商成為標(biāo)配,私域渠道受到越來(lái)越多的青睞;直播電商全面上位,覆蓋近4億網(wǎng)購(gòu)用戶,直指萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)等,這些紅利渠道中都蘊(yùn)含著巨大潛力機(jī)會(huì)。

圍繞數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,TopDigital認(rèn)為未來(lái)將出現(xiàn)三大趨勢(shì):一是要關(guān)注Z世代,跨界打破營(yíng)銷邊界。近幾年的跨界營(yíng)銷令人應(yīng)接不暇,而品牌之所以熱衷于跨界營(yíng)銷,就在于這種方式能夠通過(guò)令人意想不到的創(chuàng)意組合吸引年輕消費(fèi)者的注意力,從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播和增長(zhǎng)。

二是Vlog、短視頻漸成主流,視頻營(yíng)銷占據(jù)風(fēng)口。視頻類的營(yíng)銷內(nèi)容成為當(dāng)下主流,尤其是Vlog這種形式逐漸被更多品牌主接受和使用。

三是找準(zhǔn)用戶,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化。找準(zhǔn)用戶是品牌營(yíng)銷的開(kāi)始。

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