10月13日，蘋果首款5G手機(jī)iPhone 12系列發(fā)布前夜，李華決定花40塊去夜市買一張新床墊。制造新款iPhone讓他多賺了上萬的入職獎(jiǎng)金，但不習(xí)慣
10月13日，蘋果首款5G手機(jī)iPhone 12系列發(fā)布前夜，李華決定花40塊去夜市買一張新床墊。制造新款iPhone讓他多賺了上萬的入職獎(jiǎng)金，但不習(xí)慣宿舍的鐵條床，他開始失眠。
“今年尤其缺人，”李華所在的上海昌碩七廠，為iPhone 12 mini組裝攝像頭，到目前產(chǎn)線只開了一半。另一家代工巨頭，富士康的鄭州工廠已容納20萬工人，但由于兩個(gè)新機(jī)種同時(shí)組裝，依然人手不夠。
為趕上旺銷周期，iPhone 首批訂單一般在前兩個(gè)月就全部完成。由于供應(yīng)鏈備貨問題，今年推遲了一個(gè)月。一位供應(yīng)鏈人士對騰訊新聞《潛望》表示，按照目前的備貨情況，新機(jī)批量出貨要到11月。
秋期發(fā)布會(huì)歷來影響蘋果第四季財(cái)報(bào)，為了盡快招足工人，按時(shí)出貨，代工廠紛紛祭出了史上最高返費(fèi)。上海昌碩的一家中介處，返費(fèi)一天之內(nèi)連漲四次，從10000漲到19800，還送“被子四件套”。
代工廠爭分奪秒的背后，是市場對iPhone新機(jī)的預(yù)判。
作為手機(jī)巨頭，市場最終考驗(yàn)的是，能否一次又一次的抓住革命性浪潮，并持續(xù)推出創(chuàng)新性的產(chǎn)品。
此前的5G窗口卡位上，蘋果并沒有占到先機(jī)。全球市場份額前六的手機(jī)廠商中，除蘋果外，5G手機(jī)都已成為銷售主力。
壓力之下，iPhone 12 系列一改每年必漲的習(xí)慣，采取了與去年相同的定價(jià)。本次總共發(fā)布了四款新機(jī)，分別覆蓋不同的消費(fèi)人群，iPhone12及高端機(jī)型iPhone12 pro max起跳699及999美元。
投資者當(dāng)然希望iPhone12系列幫蘋果打開更多局面。iPhone銷量已經(jīng)連續(xù)五年下滑。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，iPhone銷量已從2015年的2.3億部縮水至2019年的1.9億部。
市場的樂觀在于，受美國制裁影響，明年華為手機(jī)可能因缺少芯片，難以維持其市場份額。對于蘋果而言，這是反超華為，重回全球第二的機(jī)會(huì)。
但蘋果最終能否抓住5G時(shí)代，取決于多重因素，無論從市場還是供應(yīng)鏈角度看，依然有巨大的不確定性。
截止到美股收盤，蘋果股價(jià)下跌2.65%。
iPhone 12的使命
iPhone是全球保有量最高的手機(jī)，也是換機(jī)周期最長的品牌。據(jù)多家行業(yè)機(jī)構(gòu)測算，2019年多達(dá)9億的iPhone用戶中僅有2億有換機(jī)需求。越來越長的周期下，5G被視為促成用戶換機(jī)的關(guān)鍵動(dòng)力。
但前提是蘋果能拿出一款有說服力的產(chǎn)品。
中國為蘋果貢獻(xiàn)近三成的營收，也是目前全球最大的5G智能手機(jī)市場。2020年中國將占全球5G手機(jī)零售量的65%，滲透率達(dá)47%。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，今年三季度是5G迎來換機(jī)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
如果再次缺位，很有可能錯(cuò)過換機(jī)潮，蘋果需要一款力挽狂瀾的產(chǎn)品。
今年已經(jīng)是iPhone銷量持續(xù)下滑的第五年。盡管蘋果一直強(qiáng)調(diào)向服務(wù)轉(zhuǎn)型，對于蘋果希望實(shí)現(xiàn)的服務(wù)生態(tài)而言，iPhone這個(gè)統(tǒng)治型硬件依然是最有效的入口，是整個(gè)蘋果軟件生態(tài)的底盤。
庫克顯然明白，蘋果的未來依然要靠重振iPhone銷量，而非一味靠提高售價(jià)續(xù)命。
從iPhone 12系列的價(jià)格來看，最高端的Pro max起售為999美元，與去年相當(dāng)。一位蘋果核心元器件供應(yīng)商告訴騰訊新聞《潛望》，由于加入了LiDAR激光雷達(dá)鏡頭等新技術(shù)及部件，其實(shí)iPhone 12系列的成本高了不少。
也就說蘋果希望以更高的性價(jià)比，換取市場。同時(shí)，蘋果試圖用更多的機(jī)型和價(jià)格，覆蓋更廣的消費(fèi)人群，以此帶來更好的生態(tài)收益，進(jìn)而提升和維護(hù)股價(jià)。
如果iPhone 12系列能夠眾望所歸，則有望使部分安卓用戶，重回蘋果陣營。
蘋果曾在高端市場一騎絕塵。但2018年第二季度，蘋果首次被華為反超，從全球第二跌至全球第三。
第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK的數(shù)據(jù)顯示，過去四年內(nèi)，中國大陸市場內(nèi)大于4000元的高端機(jī)型價(jià)位段中，蘋果份額已經(jīng)從2016年的84%左右降至2019年65%，華為則從2%增長至30%左右。
受中美貿(mào)易影響，蘋果的主要競爭者華為，可能很難在明年繼續(xù)維持現(xiàn)份額。據(jù)騰訊新聞《潛望》了解，華為下修了明年的訂單，出貨量會(huì)大幅減少。
iPhone 12能否抓住5G換機(jī)潮，奪回丟失份額，對于蘋果并進(jìn)一步穩(wěn)固、甚至擴(kuò)大服務(wù)生態(tài)，提升業(yè)績至關(guān)重要，但這并不輕松。
全球智能手機(jī)市場已連續(xù)下滑3年，疫情后，雪上加霜。綜合多家第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2020 年第二季度全球智能手機(jī)銷量下滑了20.4%，預(yù)計(jì)全年出貨量將下降11.9%。
在這個(gè)本就萎縮的市場，蘋果顯然不是唯一看到機(jī)會(huì)的玩家。手機(jī)是一個(gè)寡頭市場，排名前五的廠商占據(jù)了全球90%以上的份額。一旦有機(jī)會(huì)，就會(huì)有破局者。這也是做大規(guī)模的最快方式。
據(jù)騰訊新聞《潛望》了解，包括小米、OPPO、中興、諾基亞在內(nèi)的廠商都伺機(jī)而動(dòng)。今年9月初，一家國內(nèi)手機(jī)巨頭追加了8000萬鏡頭訂單，是去年同期的兩倍。
他們瞄準(zhǔn)的是中高端市場。一位小米內(nèi)部人士告訴騰訊新聞《潛望》，高端機(jī)型是接下來小米突破的重點(diǎn)領(lǐng)域，出貨計(jì)劃已上調(diào)。而蘋果的頭號競爭對手三星，則加碼海外高端市場。
有限的市場增量，更多的爭奪者，接下來注定是一場惡戰(zhàn)。智能手機(jī)是典型的成熟市場，消費(fèi)者已被教育得非常精明。一旦價(jià)格更有競爭力，硬件表現(xiàn)也不落后，消費(fèi)者就有倒戈的可能。華為在高端市場的成功已經(jīng)證明了這點(diǎn)。
蘋果的市值取決于業(yè)績和成長力，但它的價(jià)值始終取決于創(chuàng)新力，這也是讓消費(fèi)者買單的最終原因。如果僅靠銷售策略，蘋果恐難與對手周旋。
創(chuàng)新力度不足也是近幾年蘋果手機(jī)銷量縮水的核心原因。iPhone 12系列的創(chuàng)新技術(shù)主要體現(xiàn)在攝像頭。Pro機(jī)型加入的激光鐳射鏡頭，能帶來全新的AR體驗(yàn)，也是蘋果布局AR的關(guān)鍵一步。
但一位二級市場投資者對騰訊新聞《潛望》表示，新技術(shù)能否促成大規(guī)模換機(jī)要看是否帶來顛覆型的應(yīng)用。蘋果之所以成功抓住了3G轉(zhuǎn)4G，是因?yàn)橛|摸屏引發(fā)了大量新的應(yīng)用。
很顯然，蘋果希望在5G時(shí)代重新引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新。但資本市場似乎并不買賬，發(fā)布會(huì)開始時(shí)，蘋果股價(jià)小幅上揚(yáng)，但盤中跳水，跌幅達(dá)3.6%。
求變供應(yīng)鏈
任何規(guī)?；某晒Χ际钱a(chǎn)品能力、營銷能力以及供應(yīng)鏈組織能力的綜合比拼。
供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘謾C(jī)行業(yè)的核心，蘋果幾乎所有的關(guān)鍵技術(shù)都與供應(yīng)商合作開發(fā)。前者提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)，后者實(shí)現(xiàn)工藝流程。也就是說，能否技術(shù)創(chuàng)新，也取決于蘋果對供應(yīng)鏈的控制及管理。
據(jù)騰訊新聞《潛望》了解，正是攝像頭的問題，導(dǎo)致了iPhone12的延期交貨。
攝像頭是iPhone上最為精密的部件之一。李華被要求穿防護(hù)服，只露出兩只眼睛。去上廁所就要脫掉，回來再換上。他抱怨麻煩，上產(chǎn)線十個(gè)小時(shí)，只去一次廁所。
不僅精密，硬件創(chuàng)新瓶頸難破，使得攝像頭成為手機(jī)里最亮點(diǎn)的環(huán)節(jié)。由于升級了技術(shù)，硬件、算法以及傳感器等環(huán)節(jié)都需更改和調(diào)試，給鏡頭供應(yīng)商帶來了考驗(yàn)。
玉晶光一直是蘋果鏡頭的主要供應(yīng)商之一，這次新鏡片的良率卻只能達(dá)到60%。這顯然不符合蘋果對品控的要求。
今年6月下旬蘋果緊急將供應(yīng)商更換成了臺灣大立光。后者原本主做毛利更高的高端后置鏡頭。但由于牽扯到整個(gè)成像品質(zhì)，一位大立光高層人士告訴騰訊新聞《潛望》，貨備就花了兩個(gè)月，送至模組廠后還要進(jìn)行后續(xù)加工適配，過程非常艱辛。最終未能趕上十一黃金周。
過去，蘋果總是引領(lǐng)新技術(shù)，其他廠商跟隨。但近幾年，國產(chǎn)廠商反倒更愿意嘗鮮，削弱了蘋果對供應(yīng)鏈的控制力。
為保證一部iPhone所需的所有材料能在24小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)到位，蘋果在中國的供應(yīng)商多達(dá)135家。但相對核心的元器件往往掌握在極少數(shù)的供應(yīng)商手里。鏡頭就是其中之一。
前述大立光人士對騰訊新聞《潛望》表示，之所以能接下這批訂單，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)華為砍掉了所有訂單，才正好有了空余產(chǎn)能。
相比普通手機(jī)品牌，iPhone更像標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。由于產(chǎn)品線眾多，普通手機(jī)的首批訂單量大概在幾十萬部左右，甚至更少。而iPhone是前者的數(shù)十倍。
這意味著蘋果需要極度靈活的供應(yīng)鏈，但其對供應(yīng)鏈的把控力已不如往常。壓力之下，蘋果開始扶持更多的供應(yīng)商，以獲取更穩(wěn)定的生產(chǎn)體系和更多的利潤。
尤其是核心元器件環(huán)節(jié)。iPhone的核心元器件包括攝像頭、顯示屏與觸摸屏、處理器、存儲(chǔ)芯片以及基帶芯片。其中攝像頭占據(jù)15%的成本，最為昂貴，也是目前蘋果最想加強(qiáng)控制的部分。
大立光一直是蘋果主攝頭的獨(dú)家供應(yīng)商。據(jù)騰訊新聞《潛望》了解，明年起，蘋果將把一些中端鏡頭訂單下給國產(chǎn)廠商舜宇光學(xué)。在模組領(lǐng)域，蘋果已引入立訊，瑞聲等國產(chǎn)供應(yīng)商。
“對于蘋果而言，成本上非常有利。”前述大立光人士表示，“臺灣工廠工資平均為1.2萬人民幣，夜班開的多，可以到2、3萬，是國內(nèi)的人力成本兩三倍。一開始我們也不愿意，但不能失去蘋果。”
更多元的供應(yīng)鏈策略，確實(shí)能進(jìn)一步提高蘋果的議價(jià)空間。這也符合庫克對成本的敏感，他曾長期負(fù)責(zé)蘋果的供應(yīng)鏈管理，對每一個(gè)環(huán)節(jié)都了如指掌。
為了進(jìn)一步優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)，蘋果還在加速制造基地的轉(zhuǎn)移。不斷降低生產(chǎn)成本，這是所有巨頭的產(chǎn)業(yè)邏輯。三星自2009年起就開始向越南轉(zhuǎn)移。越南已成為三星在全球最大的手機(jī)制造基地。
在激烈市場競爭下，蘋果確實(shí)需要更加有競爭力的成本體系。據(jù)騰訊新聞《潛望》了解，富士康已加速向印度及東南亞轉(zhuǎn)移。一位富士康的二級供應(yīng)商告訴騰訊新聞《潛望》，之前6成訂單發(fā)往國內(nèi)，明年初開始，接近7成的訂單會(huì)發(fā)往印度及越南。
一個(gè)趨勢是，受中美局勢及新的成本要求，蘋果有意在中國和東南亞分別建立兩套供應(yīng)鏈體系。一套供需中國消費(fèi)市場，另一套供給海外。
庫克執(zhí)掌的十年，也是蘋果走上華爾街巔峰的十年。但在一個(gè)變化多于計(jì)劃的市場，但來自供應(yīng)鏈及市場的新考驗(yàn)才剛剛開始。
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