星巴克新一季度財(cái)報(bào)顯示，2018年三季度營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)下跌7 6%，中國(guó)區(qū)門店同店銷售同比下降2%，統(tǒng)計(jì)顯示，這是星巴克中國(guó)市場(chǎng)9年來(lái)首次營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)
星巴克新一季度財(cái)報(bào)顯示，2018年三季度營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)下跌7.6%，中國(guó)區(qū)門店同店銷售同比下降2%，統(tǒng)計(jì)顯示，這是星巴克中國(guó)市場(chǎng)9年來(lái)首次營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)下降。在老牌咖啡星巴克利潤(rùn)下降的同時(shí)，是一大批新型咖啡店的崛起。有專家表示，未來(lái)3年內(nèi)咖啡市場(chǎng)還會(huì)不斷分化，高中低端咖啡品牌都將擁有各自的蹙擁。
星巴克利潤(rùn)下跌
星巴克是在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)多年的美國(guó)連鎖咖啡品牌。1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)，目前，星巴克已經(jīng)在中國(guó)140多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)3400家門店。星巴克表示，中國(guó)目前已成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場(chǎng)。也就是說(shuō)，除美國(guó)市場(chǎng)外，中國(guó)是星巴克最重要、最大的市場(chǎng)。
不過(guò)，日前星巴克發(fā)布的財(cái)報(bào)卻不盡如人意。財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)收入上升46%到12億美元，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6個(gè)百分點(diǎn)到19%，中國(guó)區(qū)門店同店銷售同比下降2%，這是星巴克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)9年來(lái)第一次出現(xiàn)下滑。星巴克對(duì)此解釋為股權(quán)變動(dòng)所致。
不過(guò)，僅“股權(quán)變動(dòng)”或不能解釋星巴克利潤(rùn)下降的原因。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)北青報(bào)記者表示，星巴克在華業(yè)績(jī)下滑與其他競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)+咖啡瑞幸等品牌對(duì)其有一定蠶食，另外即飲茶等面向新生代的品類也搶占了一些咖啡的市場(chǎng)份額。
傳統(tǒng)咖啡店門店成本超40%
目前，除了星巴克之外，市場(chǎng)上有多種類型、多種品牌的咖啡店。比如定位與星巴克類似的Costa、漫咖啡等。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2007年，Costa咖啡在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家門店，2012年，Costa在中國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)200家門店。漫咖啡目前在中國(guó)也有數(shù)百家門店。星巴克一杯咖啡的價(jià)格約為30-36元，Costa一杯咖啡的價(jià)格為32元，漫咖啡一杯咖啡的價(jià)格約為28-38元。根據(jù)價(jià)格劃分，這類咖啡店售價(jià)較高，且咖啡主打到店消費(fèi)。許多消費(fèi)者表示，“去咖啡店不是為了喝咖啡，而是為了環(huán)境，在咖啡店可以談事、工作、學(xué)習(xí)，一杯咖啡就可以坐一下午。”
在這類咖啡店中，門店租金及營(yíng)業(yè)支出成本占據(jù)比較高的比例。來(lái)自斯密街商務(wù)咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，一杯星巴克拿鐵中，有26%的成本為租金、15%成本為門店?duì)I業(yè)支出、常規(guī)行政部門支出6%，另外，18%為利潤(rùn)，13%為原材料成本?？梢?jiàn)，門店的成本占據(jù)超過(guò)40%。
瑞幸咖啡配送平均18分鐘完成
新興咖啡品牌瑞幸咖啡是以外送與自提結(jié)合的方式運(yùn)營(yíng)，它采用的是新零售模式——用戶在線上下單支付，線下掃碼取餐。瑞幸咖啡CMO楊飛表示，雖然在產(chǎn)品模式、定價(jià)和開(kāi)店選擇上與星巴克不一樣，但在現(xiàn)階段，我們希望對(duì)標(biāo)星巴克，對(duì)它帶來(lái)沖擊，與之形成競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)APP內(nèi)信息，一杯瑞幸咖啡的售價(jià)為21-27元，幾乎所有咖啡、飲料都參與“買2贈(zèng)1，買5贈(zèng)5”的活動(dòng)。據(jù)楊飛介紹，這是瑞幸的補(bǔ)貼活動(dòng)。他還表示，作為新品牌的瑞幸，其用戶復(fù)購(gòu)率很高，“目前用戶復(fù)購(gòu)率在開(kāi)店 3 個(gè)月以上的店，最高已經(jīng)超過(guò) 80%，一是品質(zhì)不錯(cuò)，二是身邊口碑，三是性價(jià)比高。”
那么停止補(bǔ)貼后，瑞幸的優(yōu)勢(shì)又在哪里呢?瑞幸方面表示，使用新零售理念，全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和管理，并且通過(guò)場(chǎng)景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場(chǎng)景成本基本為零，而傳統(tǒng)咖啡店僅場(chǎng)租和裝修就有 30% 以上成本。節(jié)約成本后，瑞幸即可采購(gòu)更好的咖啡豆(比一般商業(yè)咖啡貴 20% 以上)，更好的咖啡機(jī)(瑞士頂級(jí)設(shè)備如雪萊等)，更好的咖啡師(WBC 世界咖啡師大賽冠軍團(tuán)隊(duì))，從而提高咖啡品質(zhì)。
近期，星巴克也上線了外賣服務(wù)，瑞幸咖啡表示，瑞幸咖啡的本質(zhì)不是外賣咖啡，外賣咖啡也不是新零售咖啡;與傳統(tǒng)咖啡品牌不同，瑞幸咖啡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)重構(gòu)咖啡交易基礎(chǔ)設(shè)施，滿足堂食、自提和外送多種需求的消費(fèi)場(chǎng)景。
不過(guò)，瑞幸咖啡對(duì)其配送業(yè)務(wù)是十分自信的，瑞幸方面表示，僅就配送業(yè)務(wù)而言，目前客戶從APP下單到拿到咖啡的外送訂單平均完成時(shí)間為18分鐘，“30分鐘慢必賠”超時(shí)率為0.4%，客戶的滿意度為99.3%，這些指標(biāo)還在持續(xù)提升。
瑞幸咖啡發(fā)展速度較快，今年1月1日試營(yíng)業(yè)，目前已開(kāi)業(yè)809家，還有近1000家門店已簽約正在裝修中。預(yù)計(jì)到年底，會(huì)開(kāi)業(yè)2000家門店，屆時(shí)，在所有開(kāi)業(yè)城市的核心區(qū)域，瑞幸咖啡將實(shí)現(xiàn)100%全覆蓋，門店間距小于500米，顧客步行10分鐘內(nèi)就能找到一家瑞幸咖啡門店。
便利店、快餐店咖啡價(jià)低量大
此外，還有包括711、麥當(dāng)勞“麥咖啡”、肯德基等品牌的咖啡服務(wù)，這些門店不是以咖啡為主的典型咖啡店，但是其咖啡也有不小的銷量。有消費(fèi)者表示，711推出的現(xiàn)磨咖啡支持“存咖啡”服務(wù)，例如消費(fèi)者可以一次性購(gòu)買多杯咖啡，把多余的咖啡存在門店，隨時(shí)取走，711的咖啡每杯僅售4-12元。
有數(shù)據(jù)顯示，便利店咖啡每天銷售量在40-50杯，最高紀(jì)錄是180杯。而麥咖啡、肯德基等，也同樣選用阿拉比卡咖啡豆，現(xiàn)磨現(xiàn)蒸，其價(jià)格僅為星巴克等價(jià)格的一半。
不過(guò)，由于市場(chǎng)上咖啡店的種類不多，這種平價(jià)咖啡的銷量此前就不錯(cuò)，2015年的數(shù)據(jù)顯示，星巴克的市場(chǎng)份額約為73.3%，麥當(dāng)勞的麥咖啡占據(jù)第二，為9.3%，Costa咖啡和太平洋咖啡共占據(jù)12.9%的市場(chǎng)份額。不過(guò)，很多消費(fèi)者表示不會(huì)特意去麥當(dāng)勞等連鎖店購(gòu)買咖啡，而是在購(gòu)買輕食的同時(shí)購(gòu)買一杯咖啡;其中，早餐所占的比例很大，多位消費(fèi)者在采訪中表示，去快餐店或便利店購(gòu)買早餐的同時(shí)會(huì)購(gòu)買一杯咖啡作為搭配。
我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，隨著我國(guó)人民生活水平的提高和對(duì)咖啡文化認(rèn)知程度的不斷增長(zhǎng)，我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)總體呈上升趨勢(shì)。據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)將成長(zhǎng)為1萬(wàn)億元的巨型咖啡消費(fèi)大國(guó)。
中國(guó)咖啡行業(yè)的高速發(fā)展帶動(dòng)了咖啡連鎖行業(yè)。隨著國(guó)人生活水平提高，在咖啡店喝咖啡成為日常休閑活動(dòng)，咖啡店市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。2013年中國(guó)咖啡店市場(chǎng)規(guī)模僅135億元，2016年突破200億元，預(yù)計(jì)2018年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到271億元。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國(guó)咖啡店市場(chǎng)前景調(diào)查及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)咖啡店數(shù)量增長(zhǎng)十分迅速，2007年約有15906家，到2012年，快速增長(zhǎng)到31794家，預(yù)計(jì)2018年咖啡店數(shù)量將超過(guò)14萬(wàn)家左右。
有咖啡愛(ài)好者表示，許多年前，速溶咖啡“三合一”就是很洋氣的商品了，到后來(lái)有了現(xiàn)磨咖啡、滴漏咖啡，人們?cè)絹?lái)越愛(ài)坐在咖啡店談事、休閑，許多人還把咖啡機(jī)搬回家，到現(xiàn)在，不少人隨身攜帶便攜式的咖啡機(jī)，或者干脆叫上一杯咖啡外賣。
即飲茶也在搶占咖啡市場(chǎng)
朱丹蓬表示，除了各種類型的咖啡店，即飲茶也在搶占整個(gè)咖啡消費(fèi)的市場(chǎng)份額。“新生代作為主流的消費(fèi)群體，很多品牌、品類、業(yè)態(tài)對(duì)他們虎視眈眈，想方設(shè)法在他們身上分一杯羹，在軟飲這塊，即飲茶搶占了一部分市場(chǎng)份額。”
喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶、coco奶茶、快樂(lè)檸檬……如今越來(lái)越多的奶茶店或即飲茶變身“網(wǎng)紅店”，消費(fèi)者需要排隊(duì)少則一小時(shí)，多則三小時(shí)才能購(gòu)買到一杯奶茶，喝到一杯網(wǎng)紅奶茶已經(jīng)成為一種時(shí)尚。
同時(shí)，很多奶茶店還拿到了機(jī)構(gòu)的投資，例如喜茶就獲得了IDG 1億人民幣的投資，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶也獲得了美亞等1億美元的投資。其中一些奶茶店的加盟模式令其門店迅速擴(kuò)張，如一點(diǎn)點(diǎn)奶茶擁有600多家門店，快樂(lè)檸檬門店數(shù)量超1000家，coco奶茶則超2000家。
“未來(lái)整個(gè)中國(guó)的咖啡在2018年迎來(lái)了爆發(fā)期，爆發(fā)期內(nèi)會(huì)形成消費(fèi)檔次的金字塔，星巴克、Costa等可能會(huì)占據(jù)金字塔頂端，瑞幸、漫咖啡等占據(jù)中上腰部，麥當(dāng)勞、711等占據(jù)中部，底下還有一些不知名的咖啡店。不同的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身不同的消費(fèi)習(xí)慣、檔次，去選擇不同品牌的咖啡。”朱丹蓬表示，這些品牌的咖啡互相會(huì)有一些競(jìng)爭(zhēng)，但更多的是一種互補(bǔ)關(guān)系。他認(rèn)為，未來(lái)三年，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)會(huì)逐漸形成分化，并在2020年左右固定下來(lái)，所以在這三年中，品牌會(huì)不斷爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
焦點(diǎn)
星巴克承諾30分鐘外賣送達(dá)
昨日，星巴克咖啡公司與阿里巴巴集團(tuán)共同宣布達(dá)成全方位深度戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)線。星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛表示，9月開(kāi)始，星巴克將依托阿里旗下的餓了么配送體系，在北京、上海的主要門店進(jìn)行外送試點(diǎn)，年底覆蓋至30個(gè)城市超過(guò)2000家門店。
星巴克一直強(qiáng)調(diào)對(duì)外送口感要求非常高。餓了么方面表示，消費(fèi)者只需在APP上下單，無(wú)需選擇在哪家門店購(gòu)買，調(diào)度系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)安排最優(yōu)方案，再通過(guò)8分鐘生產(chǎn)、22分鐘配送，包括配送的裝備、配送的騎手調(diào)度，盡可能把時(shí)間縮短到30分鐘之內(nèi)讓消費(fèi)者可以拿到咖啡，確保飲料在30分鐘后、外送至顧客手中時(shí)仍保持著最佳品質(zhì)。
星巴克方面否認(rèn)業(yè)績(jī)壓力才推外賣的說(shuō)法。王靜瑛回答媒體提問(wèn)時(shí)說(shuō)：“我們當(dāng)然可以用很簡(jiǎn)單的方式更快開(kāi)始外送服務(wù)，但星巴克希望能夠把這項(xiàng)服務(wù)做到最好，而這需要時(shí)間。我們能夠確保外送服務(wù)可以提供門店同樣高品質(zhì)的咖啡與星巴克體驗(yàn)，我們才可以去開(kāi)始這個(gè)外送服務(wù)，現(xiàn)在我們覺(jué)得我們準(zhǔn)備好了”。
據(jù)悉，星巴克還將與盒馬鮮生打造進(jìn)駐盒馬鮮生的首家品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”，開(kāi)拓“第三空間”門店之外的另一外送專用渠道。
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