剛剛經(jīng)歷過(guò)監(jiān)管?chē)?yán)冬的短視頻行業(yè)，似乎已經(jīng)掀起了新一輪的繁榮與混戰(zhàn)。近兩天，網(wǎng)絡(luò)中最抓人眼球的事莫過(guò)于張一鳴和馬化騰的隔空互懟了。短
剛剛經(jīng)歷過(guò)“監(jiān)管?chē)?yán)冬”的短視頻行業(yè)，似乎已經(jīng)掀起了新一輪的繁榮與混戰(zhàn)。近兩天，網(wǎng)絡(luò)中最抓人眼球的事莫過(guò)于張一鳴和馬化騰的隔空“互懟”了。
短視頻為何成為巨頭們的必爭(zhēng)之地?大佬們又為何不惜下“血本”加碼入局?近日，德勤發(fā)布的最新報(bào)告《數(shù)字媒體趨勢(shì)調(diào)查——數(shù)字消費(fèi)者的新選擇》，或許一定程度上能夠解釋“混戰(zhàn)”背后的原因：伴隨著用戶的媒介使用習(xí)慣及內(nèi)容消費(fèi)行為4個(gè)層面的重大演變，短視頻成為了把握社交入口、占領(lǐng)用戶時(shí)間的利器。
“媒介使用習(xí)慣及內(nèi)容消費(fèi)行為4大演變：
1. 視頻流媒體跨越了時(shí)間/地域“鴻溝”。流媒體視頻訂閱持續(xù)增長(zhǎng)，得益于消費(fèi)者對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的強(qiáng)烈需求以及流媒體可隨時(shí)隨地被使用的靈活性。
2. “MilleXZials”出現(xiàn)，內(nèi)容消費(fèi)打破世代界限。調(diào)查顯示年輕人并不是促成上述趨勢(shì)的唯一群體，X世代(35-51歲)的移動(dòng)使用行為現(xiàn)在已經(jīng)和Z世代(14-20歲)及千禧一代(21-34歲)的移動(dòng)使用行為非常接近。德勤以移動(dòng)使用行為為依據(jù)將各個(gè)世代(Z世代、千禧一代和X世代)組合起來(lái)的群體稱為“MilleXZials”。
3. 多重?cái)D壓之下，付費(fèi)電視“沒(méi)落”。流媒體視頻的增長(zhǎng)導(dǎo)致部分消費(fèi)者重新評(píng)估其付費(fèi)電視訂閱的價(jià)值。
4. 個(gè)人數(shù)據(jù)或成為企業(yè)發(fā)展機(jī)遇。隨著人們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的增加，所有消費(fèi)者都希望個(gè)人數(shù)據(jù)受到保護(hù)，為那些能夠讓客戶更好地控制其個(gè)人數(shù)據(jù)的企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。
演變一：視頻流媒體跨越了時(shí)間/地域“鴻溝”
如今，無(wú)論是在上班時(shí)的地鐵上還是在商場(chǎng)里的咖啡店中，你都能隨時(shí)發(fā)現(xiàn)拿著手機(jī)觀看視頻的人。流媒體(采用流式傳輸?shù)姆绞皆贗nternet播放的媒體格式)的出現(xiàn)再度提升了數(shù)字媒體時(shí)代人們的媒介“自治權(quán)”。德勤報(bào)告顯示，自2009年起，視頻點(diǎn)播訂閱(SVOD)的使用量逐年增加。流式傳輸逐步跨越了時(shí)間與地域的“鴻溝”，并且在2017年這一趨勢(shì)尤為明顯：
55%的美國(guó)家庭現(xiàn)在訂購(gòu)付費(fèi)流視頻服務(wù)。 在不到10年的時(shí)間里，訂閱付費(fèi)流媒體視頻服務(wù)的美國(guó)家庭的比例從2009年的10%攀升至2017年的55%，增長(zhǎng)了450%。
1. 人們對(duì)視頻內(nèi)容的渴望愈加“貪婪”
美國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在可以從200個(gè)SVOD服務(wù)中進(jìn)行選擇，據(jù)德勤調(diào)查顯示，每個(gè)家庭平均訂閱三個(gè)點(diǎn)播流媒體服務(wù)，并在此服務(wù)上每年貢獻(xiàn)出21億美元，而這一數(shù)字仍在不斷增長(zhǎng)。
人們喜歡觀看視頻，并且花在觀看視頻上的時(shí)間幾乎等同于工作時(shí)長(zhǎng)：消費(fèi)者平均每周花38小時(shí)觀看視頻內(nèi)容，其中15小時(shí)(39%)為流式傳輸視頻。
與“燒時(shí)間”觀看視頻內(nèi)容相伴而來(lái)的是，用戶的視頻內(nèi)容付費(fèi)也在持續(xù)增長(zhǎng)，而這也主要是因流媒體視頻服務(wù)所驅(qū)動(dòng)，同時(shí)，人們分?jǐn)傇陂喿x和聽(tīng)音樂(lè)等其他娛樂(lè)活動(dòng)上的時(shí)間普遍減少。
2. 高質(zhì)量?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)
“高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容已成近半數(shù)用戶選擇付費(fèi)的關(guān)鍵因素。”在德勤報(bào)告中顯示，能容許用戶在需要時(shí)觀看到所需的內(nèi)容是人們選擇流媒體的最重要因素，73%的人正是因此付費(fèi)。同時(shí)避免廣告也成為了付費(fèi)的重要原因之一。另外，“提供高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容”成為近半數(shù)受訪者所看重的流媒體要素。
同時(shí)，報(bào)告中也顯示，2017年約54%的流視頻訂閱者表示他們選擇訂閱服務(wù)的原因是為了觀看原創(chuàng)視頻內(nèi)容，這也一定程度上驅(qū)動(dòng)了更多消費(fèi)者的付費(fèi)行為，而非免費(fèi)觀看視頻。
許多流媒體上的高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容也得到了官方認(rèn)可，三大流視頻服務(wù)平臺(tái)Netflix、Hulu、Amazon，在2018年金球獎(jiǎng)電視單元斬獲11項(xiàng)大獎(jiǎng)中的5項(xiàng)。且從數(shù)據(jù)上來(lái)看，高質(zhì)量?jī)?nèi)容也推動(dòng)了電視流視頻觀看數(shù)量的增長(zhǎng)：2017年，美國(guó)近半消費(fèi)者(48%)每天或每周觀看播出的電視流視頻內(nèi)容，相比之下，2016年該數(shù)字只有37%。
3. 流式傳輸讓行業(yè)重新思考商業(yè)模式
隨著流式傳輸技術(shù)被頻繁采用，且越來(lái)越多的原創(chuàng)內(nèi)容出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視臺(tái)、有線廣播公司將不斷面臨來(lái)自技術(shù)“新物種”的挑戰(zhàn)，后者往往可以在短短幾年內(nèi)從分發(fā)平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)大的內(nèi)容源頭。
此外，媒體公司正越來(lái)越多地直接面向消費(fèi)者提供他們自己的數(shù)字流媒體服務(wù)。但挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)，消費(fèi)者似乎不愿為其付費(fèi)訂購(gòu)服務(wù)之外的其他內(nèi)容付費(fèi)，而這些新興媒體公司推出的多種訂閱服務(wù)除了讓消費(fèi)者增加支出以外，也會(huì)讓他們對(duì)不同的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)生一定困惑，由于可選擇的過(guò)多，“索性不選了”這種極端情況也可能更高頻地發(fā)生。在此情況下，或許未來(lái)一兩年將會(huì)重新出現(xiàn)某種聚合的商業(yè)模式，或者不同類(lèi)型平臺(tái)的重組，“打包”付費(fèi)的玩法將越來(lái)越多。
演變二： “MilleXZials”出現(xiàn)，內(nèi)容消費(fèi)打破世代界限
還以為年輕人主導(dǎo)著媒介發(fā)展趨勢(shì)?那你可能大錯(cuò)特錯(cuò)了。
德勤的報(bào)告中有一項(xiàng)驚人的發(fā)現(xiàn)：X世代對(duì)數(shù)字媒體的使用與Z世代和千禧一代趨于一致。也正是由于Z世代、千禧一代和X世代的內(nèi)容消費(fèi)行為的相似性，德勤將這個(gè)組合為“MilleXZials”。
Z世代：14至20歲(1997-2003出生)
千禧一代：21-34歲(1983-1996出生)
X世代：35-51歲(1966-1982出生)
嬰兒潮一代：52-70歲(1947-1965出生)
X世代以MilleXZial類(lèi)別一分子的身份出現(xiàn)，為新時(shí)代的媒體和內(nèi)容公司提供了“誘人”的機(jī)會(huì)。
根據(jù)德勤報(bào)告顯示，美國(guó)的凈財(cái)富將從2015年的72萬(wàn)億美元增加到2030年的120萬(wàn)億美元，其中，X世代將享有國(guó)家財(cái)富份額的最高增長(zhǎng)——從2015年的14%的凈財(cái)富占比增長(zhǎng)為到2030年的31%，該數(shù)字意味著X世代傾向于將相對(duì)較高的可支配收入水平與數(shù)字消費(fèi)習(xí)慣融合在一起，而這也是多數(shù)媒體和平臺(tái)所希望看到的最佳情形。另一方面，由于X世代會(huì)更傾向于在移動(dòng)設(shè)備上觀看視頻，而這正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代屬于視頻內(nèi)容行業(yè)的新機(jī)會(huì)。
1.MilleXZinals已經(jīng)成為了流媒體視頻內(nèi)容消費(fèi)的主流
2017年，有70%的Z世代家庭擁有流媒體訂閱，緊隨其后的是千禧一代(68%)和X世代(64%)。
實(shí)際上，MilleXZials對(duì)流媒體的偏愛(ài)很大程度上是因?yàn)槠鋵?duì)高質(zhì)量原創(chuàng)視頻內(nèi)容的需求，以及對(duì)隨時(shí)隨地獲取內(nèi)容的能力的看重。
在觀看內(nèi)容方面，每周有大約70%的Z世代和千禧一代群體、60%X世代群體觀看流媒體電影;69%的Z世代群體、66%的千禧一代和55%的X世代群體觀看流媒體電視節(jié)目。
在觀看渠道選擇上，MilleXZials在移動(dòng)平臺(tái)上的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，他們比以往任何時(shí)候都更重視移動(dòng)數(shù)據(jù)訂閱服務(wù)。
2.MilleXZials在移動(dòng)設(shè)備上尋求更廣泛的內(nèi)容形式
作為促進(jìn)流媒體日益普及的重要群體，MilleXZials觀看短視頻的同時(shí)，正在穩(wěn)步提升手機(jī)中“長(zhǎng)內(nèi)容(電視節(jié)目和電影)”的消費(fèi)。同時(shí)，無(wú)限數(shù)據(jù)計(jì)劃的更大可用性(wider availability of unlimited data plans)以及OTT(Over The Top指互聯(lián)網(wǎng)公司越過(guò)運(yùn)營(yíng)商，發(fā)展基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù))平臺(tái)數(shù)量的增加也可能加劇這一現(xiàn)象。
演變?nèi)憾嘀財(cái)D壓下，付費(fèi)電視“沒(méi)落”
由于流視頻的出現(xiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)了更多選擇上的自由，消費(fèi)者也開(kāi)始重新評(píng)估付費(fèi)電視存在的價(jià)值。
相比流視頻而言，目前的付費(fèi)電視因其不能隨時(shí)為消費(fèi)者提供想要的內(nèi)容而備受詬病，付費(fèi)電視訂閱包里囊括了上百個(gè)頻道(其中有些也并非消費(fèi)者所需)，“內(nèi)容發(fā)現(xiàn)”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則成為了一件難事。因此，消費(fèi)者日漸發(fā)現(xiàn)付費(fèi)電視本身的價(jià)值與自己期望之間存在較大差距，調(diào)查顯示，半數(shù)付費(fèi)電視訂閱者對(duì)服務(wù)感到不滿意。
1. 價(jià)值差距導(dǎo)致付費(fèi)電視普及率下降
研究表明，付費(fèi)電視普及率在多年保持在75%之后，于2017年下降到63%。很多受訪者表示他們將不再繼續(xù)進(jìn)行付費(fèi)電視訂閱。與此同時(shí)，16-22%的Z世代、千禧一代和X世代家庭從未訂購(gòu)過(guò)付費(fèi)電視服務(wù)。70%的消費(fèi)者認(rèn)為付費(fèi)電視價(jià)值低于自己預(yù)期。
2. 付費(fèi)電視訂閱普及率下降原因多樣
導(dǎo)致2017年付費(fèi)電視普及率急劇下降受多種因素影響，其中有兩個(gè)關(guān)鍵原因：第一，用戶能夠在其他地方或平臺(tái)通過(guò)流媒體服務(wù)獲得想要的內(nèi)容;第二，人們對(duì)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的需求日益增加，而此只能通過(guò)流媒體平臺(tái)獲取。
當(dāng)然，研究發(fā)現(xiàn)還有其他原因促使付費(fèi)電視訂閱量降低：21%的非付費(fèi)電視消費(fèi)者表示他們無(wú)法判斷費(fèi)用的合理性;19%的受訪者表示無(wú)法負(fù)擔(dān)付費(fèi)電視的費(fèi)用。
演變四：個(gè)人數(shù)據(jù)或成為企業(yè)發(fā)展機(jī)遇
在過(guò)去的一年中，一些大規(guī)模數(shù)據(jù)泄露事件促使消費(fèi)者想要更多地控制他們的個(gè)人數(shù)據(jù)。同時(shí)，有關(guān)“歐盟消費(fèi)者權(quán)利及其管理個(gè)人數(shù)據(jù)能力”的公開(kāi)討論也提高了消費(fèi)者對(duì)自身隱私保護(hù)的意識(shí)。
2017年，73%的美國(guó)消費(fèi)者表示他們對(duì)在線分享個(gè)人數(shù)據(jù)和身份盜用潛在可能性比較擔(dān)心。同時(shí)，人們?cè)敢庖詡€(gè)人數(shù)據(jù)換取個(gè)性化定制廣告的數(shù)量比例從37%下降為27%，突變也是有原因的：用戶對(duì)公司保護(hù)數(shù)據(jù)能力的缺乏信心。有69%的受訪者認(rèn)為認(rèn)為公司并沒(méi)有盡其所能保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)。
顯然，用戶信心的缺失會(huì)威脅到媒體公司在2018年的關(guān)鍵增長(zhǎng)機(jī)會(huì)——定向廣告。定向廣告投放的成功在很大程度上取決于用戶互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)的獲取，隨后媒體可以利用這些數(shù)據(jù)增強(qiáng)消費(fèi)者信息。但是，如果消費(fèi)者不愿分享他們的數(shù)據(jù)，這一切都將成為不可能。但消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)的保護(hù)也并非完全阻隔了媒體公司的發(fā)展進(jìn)程。
1. 在一些附加條件下，用戶愿意分享個(gè)人數(shù)據(jù)
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們真正希望的是被收集的數(shù)據(jù)可以變得更加透明，并且自己可以掌握對(duì)它們的控制權(quán)。實(shí)際上，查看并控制個(gè)人數(shù)據(jù)的這種“權(quán)利”對(duì)于用戶而言可能比他們收到的實(shí)際服務(wù)更有價(jià)值。
有73%的消費(fèi)者表示，如果他們能夠看到數(shù)據(jù)如何被使用并可以掌控?cái)?shù)據(jù)的使用，那么他們會(huì)更加樂(lè)于分享數(shù)據(jù);
93%的消費(fèi)者認(rèn)為他們應(yīng)該獲取自行刪除在線數(shù)據(jù)的權(quán)限;
76%的消費(fèi)者表示，如果有必要，他們會(huì)選擇在線刪除所有的個(gè)人數(shù)據(jù)，即使這會(huì)對(duì)其產(chǎn)生負(fù)面影響。
當(dāng)然，企業(yè)會(huì)擔(dān)心用戶急于刪除所有個(gè)人在線數(shù)據(jù)，且不再重復(fù)共享。然而現(xiàn)實(shí)是，雖然人們擔(dān)心數(shù)據(jù)泄露，但從目前狀況看來(lái)，他們還是在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中通過(guò)提交個(gè)人數(shù)據(jù)以換取個(gè)性化的體驗(yàn)和廣告，據(jù)德勤調(diào)查，這些數(shù)據(jù)包括：
出生日期
視頻觀看記錄
購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)
聯(lián)系數(shù)據(jù)
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社交媒體活動(dòng)
家庭地址
2. 新的價(jià)值交換提供了獨(dú)特的機(jī)會(huì)
多年來(lái)，人們一直在通過(guò)各種方式向市場(chǎng)表達(dá)自己的需求，并一再表示愿意為自己所看重的服務(wù)付費(fèi)，而大多為滿足用戶需求而不斷進(jìn)行服務(wù)調(diào)整的公司都獲得了成功。
因而，用戶“提供個(gè)人數(shù)據(jù)‘可見(jiàn)性’和‘控制權(quán)’以換取個(gè)性化服務(wù)和廣告”的訴求會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。無(wú)論是受到歐盟等市場(chǎng)法規(guī)的驅(qū)動(dòng)，還是來(lái)自受社交媒體和品牌聲譽(yù)的擔(dān)憂，企業(yè)始終會(huì)面臨消費(fèi)者對(duì)其個(gè)人信息進(jìn)行控制的壓力，因而在這個(gè)新的價(jià)值交換中提早布局有助于公司開(kāi)創(chuàng)一個(gè)潛在的盈利市場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)：屬于移動(dòng)視頻時(shí)代已經(jīng)到來(lái)
你可能已經(jīng)注意到，通過(guò)所有的分析，未來(lái)趨勢(shì)都指向了同一個(gè)領(lǐng)域：移動(dòng)視頻。
移動(dòng)視頻推動(dòng)了所有年齡段的流媒體快速發(fā)展，特別是包含Gen Z，millenni-als和X的MilleXZials;
那些高品質(zhì)，為小屏幕優(yōu)化的原創(chuàng)內(nèi)容正在越來(lái)越多地獲得人們的青睞，也推動(dòng)了相關(guān)平臺(tái)的發(fā)展;
MilleXZials的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣變化激勵(lì)著內(nèi)容提供商重新評(píng)估其商業(yè)模式，以在移動(dòng)視頻領(lǐng)域占據(jù)市場(chǎng)先機(jī);
要把握這樣的機(jī)遇，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們首先必須學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)所帶來(lái)的隱私問(wèn)題。
隨著流媒體和移動(dòng)視頻的成熟，內(nèi)容消費(fèi)正在打破世代界限。看懂了以上趨勢(shì)，巨頭們的“劍拔弩張”也似乎可以理解，未來(lái)互懟或?qū)⒂l(fā)白熱化。
