新飛重整恐難再續(xù)輝煌：冰箱市場格局已定停產(chǎn)3月有余的新飛電器，將于2月8日正式恢復生產(chǎn)。2月7日，有消息稱，新飛電器的大股東豐隆亞洲有
新飛重整恐難再續(xù)輝煌：冰箱市場格局已定
停產(chǎn)3月有余的新飛電器，將于2月8日正式恢復生產(chǎn)。2月7日，有消息稱，新飛電器的大股東豐隆亞洲有限公司(簡稱“豐隆亞洲”)已經(jīng)成為該公司的正式重整投資人。迫于資金鏈壓力，去年新飛電器遭遇了有史以來的第三次停產(chǎn)危機，如今再次出發(fā)，卻并不被看好。專家認為，冰箱市場格局已定，主流廠商占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額，處于邊緣化的新飛電器恐怕難以躋身其中。
01
豐隆亞洲重整投資人
2月6日，河南新飛電器有限公司向員工發(fā)布一封名為《告全體職工、經(jīng)銷商、供應商等團體或個人的一封信》的公開信，信中稱，2018年2月3日下午，新鄉(xiāng)市中級人民法院(以下簡稱“新鄉(xiāng)中院”)主持召開河南新飛電器有限公司、河南新飛家電有限公司及河南新飛制冷器具有限公司(以下稱“新飛三公司”)重整投資人招募評審會第二次會議，會議決議確定豐隆亞洲為新飛的正式重整投資人。
不過，截至發(fā)稿，這份名為《告全體職工、經(jīng)銷商、供應商等團體或個人的一封信》尚未在新飛電器官網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)上披露。北京商報記者撥打新飛電器的官方電話，試圖確認這個消息，但該電話一直無法接通。
北京市金杜律師事務所相關負責人在該案第一次債權人會議上表示，管理人將在新鄉(xiāng)中院的監(jiān)督指導下，加緊推進重整投資人招募工作，借助重整投資人的力量協(xié)助新飛公司復產(chǎn)。當時已有多家國內(nèi)外知名企業(yè)提交了重整投資意向。
隸屬于新加坡豐隆集團旗下的豐隆亞洲，此前即是新飛大股東。根據(jù)一位知情人士的說法，多家國內(nèi)知名家電廠商都曾與新飛有過接觸，但都無果而終。該人士從新飛內(nèi)部得到消息，由于沒有合適買家，豐隆亞洲只好繼續(xù)注資，令新飛恢復生產(chǎn)。他預計，豐隆亞洲短期內(nèi)不會尋求出售新飛。
新飛在公開信中表示，在新鄉(xiāng)中院和新飛公司管理人的監(jiān)督下，新飛公司正式重整投資人將于近期逐步恢復生產(chǎn)，員工會陸續(xù)回到工作崗位工作，公司的銷售、供應、售后等體系也將陸續(xù)恢復正常運行。另外，根據(jù)確切消息，新飛電器將于2月8日舉行開工儀式，正式恢復生產(chǎn)。此時，距新飛電器上次宣布“停工停產(chǎn)、被迫重組”，已有3個月。
2017年11月初，新飛三公司發(fā)布公告稱，由于面臨市場競爭和下滑，新飛三公司在過去幾年出現(xiàn)持續(xù)虧損，雖然外方股東給以大量的資金和支持，還是無法徹底挽回面臨市場的挑戰(zhàn)，而迫于資金鏈壓力，公司目前惟有停止生產(chǎn)活動，并已于2017年10月30日向新鄉(xiāng)中院遞交重整申請，在法院監(jiān)督下，依法進行重整。
02
新飛多次陷入停產(chǎn)
新飛電器曾被譽為我國冰箱行業(yè)“四朵金花”之一。在上世紀90年代，新飛冰箱曾輝煌一時，其產(chǎn)品市場銷量和品牌美譽度僅次于海爾，市場份額長期霸占前三。然而到現(xiàn)在，新飛冰箱已經(jīng)徹底淪為邊緣化品牌。作為一家傳統(tǒng)的老家電企業(yè)，新飛電器卻在過去幾年中多次陷入停產(chǎn)、裁員的負面?zhèn)髀勚小?012年，新飛冰箱一部開始停產(chǎn)，要求漲工資，停產(chǎn)工人千余人;2013年5月，新飛又意外宣布，從當月28日起河南新飛電器部分生產(chǎn)線開始停產(chǎn)，公司部分員工也被辭退。
數(shù)據(jù)顯示，2011年開始，新飛電器業(yè)績持續(xù)下滑，銷售額從2011年的9.838億新加坡元下滑至2016年的3.706億新加坡元，并從2012年起連續(xù)虧損。
對于新飛淪落到如此境地，一位業(yè)內(nèi)人士獲得的新飛電器董事會致新飛全體員工的信中寫道：“在過去幾年里，河南新飛電器有限公司一直在一個競爭激烈、充滿挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境中運營。在家用電器行業(yè)激烈的價格競爭壓力下，新飛公司的盈利變得越來越困難。”
還有業(yè)內(nèi)人士認為，新飛的衰敗與該公司混亂的品牌授權有緊密聯(lián)系。近年來新飛一直身陷商標租賃經(jīng)營的旋渦，也讓新飛品牌前途未卜，將“新飛”這個經(jīng)營、維護多年的知名品牌授權給其他企業(yè)使用，這極易誘發(fā)品牌的不安全因素。
在去年3月召開的全國小家電展銷會上，參展企業(yè)名單中，3家同時代表新飛公司前來參展，還宣稱各自均持有新飛商標的使用權。而其背后正是新飛公司對“新飛”品牌做出“一女多嫁”的經(jīng)營決策。據(jù)悉，除冰箱外，其他家電品類的新飛品牌使用權都對外租賃，用于賺取品牌使用費。北京商報記者也曾接到一個號稱“免費送”新飛凈水器的推銷電話，讓人真假難辨。
“表面上看，將品牌授權給多個企業(yè)，短期內(nèi)會受益，但如果沒有一套嚴格有效的監(jiān)督機制，長遠看來對品牌的健康成長不利。小家電頻頻登上質(zhì)量黑榜，透支的是整個‘新飛’品牌的誠信，勢必會影響到‘新飛’品牌下的其他品類。最終，‘新飛’將由名牌淪為雜牌。”融合網(wǎng)CEO吳純勇說。
另外，家電分析師梁振鵬表示，新飛引入外資投資后遭遇水土不服也是拖垮新飛的主要因素之一。早在1994年，豐隆亞洲與新飛集團組建新飛電器。然而，豐隆主要產(chǎn)業(yè)在金融、房地產(chǎn)、酒店等領域，對新飛電器業(yè)務發(fā)展幫助并不大，主要是財務性投資。而由于豐隆亞洲對中國家電市場的不了解，且較為保守，反而致使新飛錯過了多元化發(fā)展的機遇。“而且豐隆亞洲沒有很好地保留新飛原來的高管團隊和技術骨干，導致這些人才流失，從而使新飛在經(jīng)營管理上越來越不完善。”
03
漸失市場紅利
對于重整后的新飛電器能否再回到當年的盛況，業(yè)界專家普遍都不太看好。產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技總編丁少將分析認為，即便是重整，新飛也很難恢復此前的輝煌。一方面，冰箱市場進入了存量市場時期，整體增長趨緩，新飛已經(jīng)失去了此前的普及型市場紅利。“目前的冰箱市場比較低迷，市場幾乎停滯不前，外銷市場雖然有一定的增長，但內(nèi)銷市場同比仍處于下滑的通道。”
在產(chǎn)經(jīng)觀察家洪仕斌看來，國內(nèi)幾大家電版塊的發(fā)展都在下滑，包括合肥版塊、青島版塊、廣東版塊等，整體情勢不容樂觀。
“另一方面，競爭格局基本固化，海爾、美的的優(yōu)勢無法撼動，美菱、海信科龍、容聲等也都確立了自己的市場地位，新飛無論是品牌影響力還是產(chǎn)品、技術、渠道等方面，都完全處于劣勢。”丁少將說。
洪仕斌也指出，新飛電器經(jīng)過了很多創(chuàng)傷、困難，在如今冰箱市場格局已經(jīng)基本確定的情況下，能夠翻身的機會很小。“不僅是冰箱市場，主流的家電市場，包括空調(diào)、彩電、洗衣機等在內(nèi)，都已經(jīng)形成巨頭瓜分的格局，格力、美菱、美的、海爾等品牌高度集中，邊緣品牌很難再從中分得一杯羹。”
中怡康市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，去年9月，新飛冰箱零售額、零售量占比分別為1.83%、1.04%，前9個月市場零售量、零售額分別為2.83%、1.7%，產(chǎn)品均價僅為2202元，市場零售額占比早已被擠出行業(yè)前十強。這一市場份額也基本宣告新飛早就退出全國主流市場競爭，只能在區(qū)域和三四級市場謀生。
“從市場層面看，未來海爾、美的等頭部品牌的優(yōu)勢會更加明顯，品牌集中度會進一步提高，長尾品牌幾乎找不到翻身的機會。”丁少將說。
關于新飛的未來，梁振鵬指出，目前來看，新飛在冰箱市場已經(jīng)毫無價值可言，最好的辦法就是破產(chǎn)，破產(chǎn)重組之后，工廠資產(chǎn)還有一定的價值，如果有合適的企業(yè)來收購，新飛還有可能活下去，但就品牌來講，新飛在冰箱市場已經(jīng)太過邊緣化，太過弱勢，品牌價值已經(jīng)流失。而丁少將認為，新飛能做的，就是在恢復生產(chǎn)后，在四五線市場尋找一定的市場機會。
