娛樂圈不好混。即使擁有互聯(lián)網(wǎng)的降維打擊優(yōu)勢，如何在娛樂領(lǐng)域保持長期高速增長仍然是一個難題。因為凡是和內(nèi)容相關(guān)的地方都或多或少有些不
娛樂圈不好混。
即使擁有互聯(lián)網(wǎng)的“降維打擊”優(yōu)勢，如何在娛樂領(lǐng)域保持長期高速增長仍然是一個難題。因為凡是和內(nèi)容相關(guān)的地方都或多或少有些“不確定性”，內(nèi)容爆款的不確定性使得一向追求規(guī)?；涂蓮?fù)制化的資本市場謹(jǐn)慎萬分。
今年除夕，貓眼在港交所敲響銅鑼，市值超過百億港元，公司英文名一開始被譯作了“Entertainment Plus”，即娛樂“+”，最終確定為“Maoyan Entertainment”，股票代碼1896.HK。
本周貓眼上市后首份財報出爐，數(shù)據(jù)背后，是貓眼對于整個泛娛樂行業(yè)價值鏈整合的抱負及其行動方針。
財報數(shù)據(jù)顯示——
2018年貓眼娛樂實現(xiàn)總收益37.55億元，同比增長47.4%;收益成本由2017年的8.06億元增加73.5%至2018年的13.988億元，毛利23.56億元，同比增長35.3%。
同時，貓眼娛樂經(jīng)調(diào)整EBITDA達2.29億元，同比增長35.4%。2018年貓眼實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整溢利凈額2.90億元，同比增長34%。
另外我們能從細節(jié)數(shù)據(jù)中看到，貓眼的營收結(jié)構(gòu)正在平衡化，在票務(wù)業(yè)務(wù)穩(wěn)定的同時，其他業(yè)務(wù)也在向前邁步。而這樣的“姿勢”正是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)娛樂公司的要義所在——多元發(fā)展，絕不以某一部單片內(nèi)容為本金。
「票務(wù)之外」
從營收結(jié)構(gòu)來看，貓眼娛樂的業(yè)務(wù)包括了四種：在線娛樂票務(wù)服務(wù)、娛樂內(nèi)容服務(wù)、娛樂電商服務(wù)和廣告及其他服務(wù)。
2018年貓眼娛樂實現(xiàn)總收益37.55億元，其中——
· 在線娛樂票務(wù)業(yè)務(wù)所得收益為22.8億元，與2017年的14.90億元相比增長53.0%;
· 娛樂內(nèi)容服務(wù)所得收益為10.686億元，與2017年的8.52億元相比增長25.4%;
· 娛樂電商服務(wù)所得收益為1.958億元，與2017年的1.272億元相比增長53.9%;
· 廣告服務(wù)及其他所得收益為2.104億元，與2017年的7850萬元相比增長168%。
以電影票務(wù)平臺起家的貓眼，其在線娛樂票務(wù)服務(wù)仍然是做出最大貢獻的業(yè)務(wù)。其中電影票務(wù)市場份額超過了60%。
這部分業(yè)務(wù)的增長和電影票房增長、在線化率提高密不可分。2017年中國電影的票房為559億元，一年后便增長至607億元，而根據(jù)全球咨詢公司沙利文發(fā)布的中國電影產(chǎn)業(yè)情況報告來看，預(yù)計到2022年，中國電影票房規(guī)模將達到1222.6億元。
從貓眼成本結(jié)構(gòu)來看，2018貓眼娛樂的主營業(yè)務(wù)成本中，票務(wù)系統(tǒng)成本、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施成本和內(nèi)容宣發(fā)成本為主要成本，其票務(wù)系統(tǒng)成本與互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施成本占營收的比重近幾年持續(xù)下降。
貓眼S&M(銷售)費用率與G&A(管理)費用率持續(xù)下降，銷售費用率自2017年的55.7%下降至2018年的51.7%，G&A費用率自2017年的15.0%下降至2018年的13.9%。銷售營銷費用顯著下降，主要因素是因為票補減少。
對于這一常年被公眾討論的票補問題，管理層在年報發(fā)布的投資者及分析師電話會中解釋：
“整個行業(yè)對于今年春節(jié)期間的電影票補貼已經(jīng)變得比較理性，貓眼平臺的補貼金額出現(xiàn)大幅下降。關(guān)于今年和明年的補貼問題，我們相信通過提供補貼來促進銷售的模式已經(jīng)大大弱化，整個市場已經(jīng)從票價補貼驅(qū)動轉(zhuǎn)換為內(nèi)容驅(qū)動，行業(yè)主要平臺也趨于理性，開始更為重視分發(fā)的內(nèi)容質(zhì)量，而且市場對于高質(zhì)量內(nèi)容的需求也越來越大。所有市場參與者需要考慮是如何提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，比如媒體報道，數(shù)據(jù)服務(wù)，線上和線下服務(wù)能力。貓眼建構(gòu)的平臺非常具有優(yōu)勢，有能力滿足市場需求。”
盡管前景不錯，但在線票務(wù)平臺一直都不是貓眼故事的全部。如管理層所言，以及財報數(shù)據(jù)顯示，貓眼的娛樂內(nèi)容服務(wù)已成為了增長勢頭良好的第二大業(yè)務(wù)。
從2016年開始，貓眼就開始在電影出品、宣發(fā)業(yè)務(wù)上持續(xù)布局。2018年，貓眼參與出品發(fā)行了包括爆款電影《我不是藥神》、話題度極高的《后來的我們》、《邪不壓正》等多部影片，其票房累計超過了100億。
在票務(wù)和娛樂內(nèi)容兩項業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，貓眼的娛樂電商業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)增長也不錯。2018年分別增長了53.9%、168%。
從貓眼App中可以看到，從3C配件、手辦到服飾以及電影的原著，其商城中電影周邊產(chǎn)品種類比較豐富，同時主題也包含了漫威、變形金剛等多種電影大IP。同時，貓眼也將廣告以巧妙的形式展現(xiàn)出來，例如貓眼曾在購票界面推出過一個叫做“FUN選座”的功能，在用戶選座時，圖標(biāo)會出現(xiàn)廣告主的logo或是產(chǎn)品圖標(biāo)。
貓眼App商城界面
另外，貓眼幫助了優(yōu)衣庫、迪奧、哈根達斯等品牌進行了線上線下聯(lián)動的娛樂整合營銷。雖然這部分業(yè)務(wù)只占目前貓眼整體收入的很小一部分，但毛利率很高，年同比增幅達到168%，確實是證明了貓眼的用戶粘性和增長機會。
綜合來看，貓眼既沒有固守在線票務(wù)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致自身淪為一種簡單的工具，同時也沒有讓自身成為單一內(nèi)容供應(yīng)商，避免了內(nèi)容業(yè)務(wù)不確定性帶來的風(fēng)險，商業(yè)護城河還是很深的。
事實上，摩根斯坦利、美銀美林、中金、中信建投多家國內(nèi)外投行都給予了貓眼積極評價，并給出了“買入”“增持”等評級。
「娛樂綜合服務(wù)平臺價值凸顯」
說到商業(yè)護城河，深響此前在《好萊塢沒有貓眼》一文中詳細探討了貓眼的商業(yè)模式——能夠既to C面向面向消費者，又to B面向娛樂產(chǎn)業(yè)從業(yè)者。這樣交錯的模式能進一步加深護城河。
To C方面，根據(jù)財報顯示，貓眼的電影票務(wù)市場占有率超過60%，同時其月活用戶數(shù)量也達到了1.35億。
據(jù)貓眼之前發(fā)布的招股書披露，貓眼IPO前騰訊持股16.27%，美團點評持股8.56%。由于這兩個強大后盾的支持，貓眼擁有了包括微信、QQ、美團以及自有應(yīng)用程序在內(nèi)的六大平臺入口。社交媒體平臺和生活消費服務(wù)平臺的疊加，貓眼擁有了極其巨大的流量資源。
吸引流量進入很快，但同樣需要App采取措施將用戶長久地留在App上，而不是被當(dāng)做工具，買一次電影票后卸載，這就需要將平臺“社區(qū)化”。
貓眼就在平臺上，為用戶建立起了一個社區(qū)，這其中不僅聚集了眾多媒體資訊和PGC內(nèi)容，而且支持用戶UGC發(fā)表評分及評論，從票務(wù)到衍生品的一站式消費體驗也進一步提升了用戶體驗，增強了用戶粘性。
經(jīng)過幾年時間的積累，貓眼已經(jīng)擁有了超過2億用戶的消費行為數(shù)據(jù)，百萬部影視劇作品以及數(shù)萬家公司和從業(yè)者的資料，正是這些數(shù)據(jù)，幫助貓眼從To C端開放出來，開始賦能整個行業(yè)。
“這些數(shù)據(jù)可以幫助合作伙伴對消費者、對市場、對影片內(nèi)容獲得更深刻的理解，從而更好地把握市場脈絡(luò)。”貓眼CEO鄭志昊在一次演講中這樣說道。
依靠著平臺累積的用戶數(shù)據(jù)以及技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)勢，貓眼從to c端來到了b端，為娛樂產(chǎn)業(yè)提供專業(yè)服務(wù)。
貓眼推出了供片方和從業(yè)者使用的產(chǎn)品——貓眼專業(yè)版App，提供著秒級實時變動的票房數(shù)據(jù)，同時還有票房預(yù)測、行業(yè)信息資源對接等多項功能。這些功能都能給予片方和從業(yè)者更多、更精確的信息，以此幫助它們及時調(diào)整策略。
再放大一些，這種服務(wù)能力就直接反應(yīng)在宣發(fā)方面了。電話會中貓眼還補充透露了過去三個月里，公司已經(jīng)完成發(fā)行或者正在發(fā)行的項目——《白蛇：緣起》，《飛馳人生》，《老師·好》，還有下個月即將發(fā)行的，由張家輝和古天樂主演的《反貪風(fēng)暴》，鄧超導(dǎo)演并主演的《銀河補習(xí)班》，《使徒行者》，由金城武，梁家輝和劉青云主演的《風(fēng)林火山》，和張藝謀導(dǎo)演的《一秒鐘》。
貓眼專業(yè)版App
有了C端和B端，貓眼的價值鏈整合布局就差最上游的內(nèi)容端了。對此，財報中特別提及了貓眼對歡喜傳媒的戰(zhàn)略投資是貓眼布局產(chǎn)業(yè)鏈上游的重要行動。
歡喜傳媒是由董平、寧浩、徐崢和項紹琨于2015年聯(lián)合創(chuàng)辦的影視內(nèi)容投資、制作及新媒體播放平臺公司，該公司已在香港聯(lián)交所上市。從2015年的票房黑馬《港囧》,2017年的《繡春刀2》，再到2018年獲得13億票房的《后來的我們》、31億票房的《我不是藥神》、春節(jié)檔獲得22億票房的《瘋狂的外星人》，歡喜傳媒幾乎每年都能為電影市場帶來爆款作品。
集合了徐崢、寧浩、王家衛(wèi)、陳可辛、顧長衛(wèi)等知名導(dǎo)演的歡喜傳媒，其對影視原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力之強可見一斑。
基于此合作，貓眼獲得了更多在產(chǎn)業(yè)上游的話語權(quán)——貓眼將獲得歡喜傳媒旗下電影和電視劇、網(wǎng)劇項目的優(yōu)先投資權(quán)及獨家宣發(fā)權(quán)，同時包括徐崢、寧浩、王家衛(wèi)、張藝謀在內(nèi)的一批頂級導(dǎo)演也將會和貓眼建立更加緊密的合作關(guān)系。“渠道+內(nèi)容”的整合，將會讓貓眼實現(xiàn)明顯的產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)。
“從內(nèi)容制作，電影發(fā)行和推廣，到影院運營，貓眼全面提高了電影供應(yīng)鏈各節(jié)點的效率。”這是華興資本近期分析師報告中對于貓眼的評價。中金研究報告也認為貓眼將在娛樂產(chǎn)業(yè)價值鏈整合中發(fā)揮重要的作用。
摩根斯坦利分析師研究報告則認為，縱觀貓眼的業(yè)務(wù)布局，隨著其以票務(wù)平臺為基礎(chǔ)在延伸業(yè)務(wù)內(nèi)容上的成功，貓眼在未來的娛樂市場會有更深層次的參與及占據(jù)更高價值，并且將保持良性持續(xù)增長。
如此看來，要想在“娛樂圈”基業(yè)長青，還需要扎入娛樂產(chǎn)業(yè)價值鏈深處挖掘并貢獻價值。
這也是貓眼體現(xiàn)在這份年報財務(wù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)背后的中心思想。（作者 | 呂玥）
