網(wǎng)紅達人背后站著一票粉絲，而電商企業(yè)對粉絲經(jīng)濟爆發(fā)出的潛力早已躍躍欲試。3月25日，京東在微信小程序中的京東購物圈開啟超級合伙人計劃
網(wǎng)紅達人背后站著一票粉絲，而電商企業(yè)對“粉絲經(jīng)濟”爆發(fā)出的潛力早已躍躍欲試。3月25日，京東在微信小程序中的京東購物圈開啟超級合伙人計劃，計劃引入更多的頭部網(wǎng)紅達人，放大內(nèi)容產(chǎn)生的流量聚焦效應。分析認為，電商企業(yè)不斷圍繞著內(nèi)容分享、粉絲經(jīng)濟、社交屬性布局新市場，網(wǎng)紅達人為電商巨頭提供著不可估量的粉絲經(jīng)濟，消費者追求個性、新穎事物以及對網(wǎng)紅達人、明星的追捧，總是能讓流量呈幾何級速度增長且保持著高黏性。
吸納頭部網(wǎng)紅
網(wǎng)紅達人、明星從來都是自帶流量且能帶貨的一類人群，他們背后總是跟隨著愿意隨時買單的粉絲們。京東為京東購物圈開啟超級合伙人計劃，斥資千萬現(xiàn)金、億級曝光，打造覆蓋社交生態(tài)的全域紅人，為京東購物圈注入更多新鮮血液，探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅動消費的新模式。不可否認的是，隨著移動社交生態(tài)圈的日益完善，越來越多的年輕人群開始習慣接受社交分享、達人推薦的消費購物方式，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不斷讓消費者“種草”，強烈的購物欲望再驅使著消費者“拔草”。
圖片、短視頻以及極具感染力的文字是京東購物圈的殺手锏。北京商報記者在京東公布的招募超級合伙人規(guī)則中看到，超級合伙人將成為小程序內(nèi)的導購專家，以短曬單或短視頻的形式，用圖片或文字分享商品。同時，想成為超級合伙人背后勢必要有數(shù)量可觀的粉絲，根據(jù)規(guī)則顯示，達人們要將內(nèi)容分享到自己的購物圈主頁，完成主題投稿即日起的兩周內(nèi)，需要為自己的購物圈賬號集結至少200位粉絲。
京東相關負責人對北京商報記者回應稱，本次超級合伙人計劃主要吸納頭部網(wǎng)紅，京東會為網(wǎng)紅、品牌商、消費者搭建橋梁，進行一定的資源傾斜。上述負責人強調(diào)，為孵化購物圈的專屬種草紅人，京東在品牌合作、流量分發(fā)、包裝推廣等多方面做了大量傾斜。
據(jù)了解，超級合伙人入駐后會獲得內(nèi)容曝光加權的天然優(yōu)勢，獨享優(yōu)先在各內(nèi)容場景中進行分發(fā)的流量扶持。同時，購物圈平臺會在信息流及關注場景中推薦超級用戶賬號，保障超級合伙人賬號的粉絲增長。此舉可見，“吸粉”與“種草”是內(nèi)容導購平臺必要的條件和流程，而且要讓粉絲的數(shù)量不斷“膨脹”和穩(wěn)固才能發(fā)掘新市場。
尋找“真”粉絲
以“90后”、“00后”為代表的“Z世代”逐漸成為消費市場的主流，也帶來了粉絲經(jīng)濟的日益繁榮。電商平臺想要放大粉絲經(jīng)濟的效果，廣撒網(wǎng)之余還要做到對網(wǎng)紅達人和粉絲的精準識別。北京商報記者在京東購物圈看到，購物圈對目前客群有著明確的劃分，不同于電商通常以產(chǎn)品或品類進行頻道劃分，在京東購物圈主頁面分列著明星說、美顏控、吃貨黨、女神范、育兒經(jīng)等頻道，內(nèi)容與喜好是京東購物圈劃分的標準。
在京東購物圈的“全部圈子”里，一共有美家圈、游戲圈、箱包圈、健康圈等14個圈子，每個圈子由不同品類的商品組成，但會擁有共同的屬性和標簽。舉例來講，在JD值得買的圈子里，有愛爾蘭幾口香薰片、床頭智能音響、韓系卷發(fā)棒……網(wǎng)紅達人推薦的商品沒有按照品類和品牌進行劃分，“值得買”是圈子集合的前提。
“是自己的粉絲才是真粉絲，粉絲千千萬，有效的忠實粉絲才能為成交量做出貢獻。”一位昵稱為褚女士的網(wǎng)紅達人告訴北京商報記者。因為有特質(zhì)且是不可替代的特點才能成為網(wǎng)紅達人，粉絲才能迅速集聚。“一個帶貨沒有風格的達人是成不了氣候的。”褚女士稱。
在褚女士看來，網(wǎng)紅達人與粉絲需要不斷磨合才能確定是否是彼此的“天使”，雙方至少要氣味相投。“所謂的氣味相投便是網(wǎng)紅達人能識別精準的粉絲，而粉絲能僅僅跟隨并為之買單。粉絲從網(wǎng)紅達人處購買商品往往沒有品類、品牌的限制，更注重推薦的商品是否符合自己的調(diào)性，甚至買來的商品此時并不需要，單純是因為網(wǎng)紅達人的推薦觸動了粉絲的欲望。”褚女士反復強調(diào)，“真”粉絲才是有用的，網(wǎng)紅達人需要為自己的目標粉絲推薦“有效”的商品，為此網(wǎng)紅達人往往要自己找商品。
做“熟客”買賣
讓網(wǎng)紅達人與粉絲變得可控，讓商品也變得可控，或許是依托社交持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容導購行為的必要因素。“網(wǎng)紅達人具有流動性，如果平臺不能為前者創(chuàng)造價值，或粉絲以及銷售量達到峰值后持續(xù)下滑，網(wǎng)紅達人均會舍棄平臺。”一位通過直播銷售服裝的達人直接告訴北京商報記者。網(wǎng)紅達人、平臺也有自己的“熟客”，“熟客”流失也就沒有必要再繼續(xù)經(jīng)營，上述人士坦言。
顯然，京東購物圈招募超級合伙人時，已經(jīng)意識到了上述一點。據(jù)京東提供的要求顯示，京東實行“經(jīng)紀人計劃”，即每一位入駐的超級合伙人都會配有專屬經(jīng)紀人，從引入、教育到商業(yè)合作，全程經(jīng)紀人1V1對接，在賬號定位、內(nèi)容制作等方面為超級合作人出謀劃策。“經(jīng)紀人計劃”在最大程度發(fā)揮超級合伙人能力，并實現(xiàn)個人與平臺的雙贏。
從內(nèi)容分享方式來看，京東購物圈更像是“翻版”的小紅書，網(wǎng)紅達人、內(nèi)容筆記為商品導流，不斷讓粉絲種草和拔草。分析認為，粉絲經(jīng)濟是電商可持續(xù)開發(fā)的新池子，粉絲和網(wǎng)紅達人會圍繞特色市場聚集起“強互動”的文化圈層，高黏性的粉絲會形成強大的推動力。與此同時，電商也進入了精細化運營的階段，更具特色的市場服務著不同人群，迎合各圈層消費的個性化需求。
