當羅永浩都放棄文青范兒，在聊天寶的發(fā)布會上為自己發(fā)力下沉市場喊出廣闊天地，大有可為時，離開都市，到更廣闊的下沉市場去，幾乎成了所有
當羅永浩都放棄文青范兒，在聊天寶的發(fā)布會上為自己發(fā)力下沉市場喊出“廣闊天地，大有可為”時，離開都市，到更廣闊的下沉市場去，幾乎成了所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共識。前不久，58同城CEO姚勁波在兩會期間也直言：互聯(lián)網(wǎng)下一波發(fā)展紅利不在城市，而是在鄉(xiāng)村。
當然，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于這個觀點的共識，首先是基于下沉市場那些充滿活力的年輕人，因為他們不僅擁有一定的消費能力，同時還能為類似短視頻、直播這類內(nèi)容平臺帶來相對優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。而就在眾多企業(yè)爭奪年輕用戶之時，三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中所包含的銀發(fā)群體，正逐漸成長為一股不可忽視的力量。
1、銀發(fā)經(jīng)濟有太多潛在的可能
隨著生育率逐漸降低，老年人口不斷增加，我國也像鄰國日本一樣，正加速步入老齡化社會。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國60周歲及以上人口為24949萬人，占總?cè)丝诘谋戎貫?7.9%，其中65周歲及以上人口為16658萬人，占總?cè)丝诘谋戎貫?1.9%。
通常國際上對老齡化社會的標準是，一個國家或地區(qū)60歲以上的老年人口占總?cè)丝诘谋戎剡_到10%以上，或者65歲以上的老年人口占總?cè)丝诘谋戎剡_到7%以上，就意味著這個國家或地區(qū)已經(jīng)處于老齡化社會。
其實，早在2000年進行的第五次人口普查時，當時的數(shù)據(jù)就顯示我國65歲及以上的老年人口占總?cè)丝诒戎貫?.96%，而60歲以上的老年人口占總?cè)丝诘谋戎貫?0.2%。這也意味著，在19年前我們已經(jīng)站在老年化社會的門口了。
隨著近兩年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行“下半場”的提法，眾多企業(yè)不僅眼紅流量，也開始覬覦下沉市場。那么，老齡化的日益加重是否使得互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的優(yōu)勢被進一步弱化，現(xiàn)有人口存量市場是否無法再像此前那樣能夠迅速拉動相關(guān)行業(yè)的增長?曾經(jīng)一度被認為“觸電”程度低，對網(wǎng)絡(luò)較為疏遠的老年人，是否會成為移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)力下沉市場時的“絕緣體”?
近日，第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile發(fā)布了一份《中國移動互聯(lián)網(wǎng)“銀發(fā)經(jīng)濟”洞察報告》，報告中的一些數(shù)據(jù)和分析，引起了懂懂筆記的興趣。QuestMobile在報告中描述了這樣一個場景：目前中國的移動網(wǎng)民中銀發(fā)人群規(guī)模已超過5,000萬，雖然滲透率較低，但用戶規(guī)模、使用時長都在增加，是不容忽視的藍海。
另外，每8個銀發(fā)老人中有1個是移動網(wǎng)民，這個比例遠低于全體網(wǎng)民水平，但也說明增長空間巨大。QuestMobile指出：隨著數(shù)量龐大的60后集中進入退休、70后步入50歲，銀發(fā)人群整體文化水平水漲船高，預計滲透率將會繼續(xù)提升。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在引發(fā)群體不斷增加的同時，他們的消費能力并不弱于同時期的年輕人。據(jù)中國家庭金融調(diào)查報告統(tǒng)計顯示，早在2017年，我國家庭月收入超過4,000元的老人已超過1.06億人，其中1600萬老人的家庭月收入超過萬元。同時，相較于絕大多數(shù)沒房沒車，且經(jīng)常“月光”的年輕人，絕大多數(shù)老人擁有一套或者多套住房。
在消費能力方面，京東的一份數(shù)據(jù)可以作為參考：老年用戶群體的消費能力明顯高于平均水平，2017年，老年用戶的人均年消費額是全站平均水平的1.3倍。
去年初，阿里高薪招聘60歲以上“廣場舞KOL”大媽的消息，就讓無數(shù)年輕人發(fā)出“好想一夜變老”的感嘆。不過，現(xiàn)階段很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于銀發(fā)人群的重視，更多還停留在一二線城市。
這并不奇怪，因為一二線城市擁有更好的基礎(chǔ)設(shè)施，銀發(fā)人群的社會保障等各方面也相對完善。不過，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)開始“上山下鄉(xiāng)”，企業(yè)在收割完下沉市場的年輕人之后，下一個目標或許就是下沉市場的銀發(fā)人群。這個擁有巨大潛力，但尚未被真正發(fā)掘的用戶群體，或?qū)⒃杏薮蟮慕鸬V。
2、面對銀發(fā)人群要“對癥下藥”
“你這手機里怎么裝了這么多東西呀，能用的過來嗎?”這是春節(jié)回家，奶奶拿起筆者手機想看看日常照片時的第一反應(yīng)。同樣作為智能手機的用戶，我總在抱怨64G閃存容量不夠用，而老人家似乎對自己那臺老舊的手機(1GB+4GB)沒有任何不適應(yīng)。
確實，相較于樂于嘗試更多選擇的年輕人，銀發(fā)人群并不愿意在手機上安裝太多應(yīng)用，因為各種原因，他們手機上的APP顯得很“專一”。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，目前銀發(fā)人群月平均打開APP應(yīng)用的數(shù)量為15個，要遠低于全體網(wǎng)民21個的平均水平。在安裝數(shù)量上，有超過50%的銀發(fā)人群在手機上全部安裝的APP數(shù)量不足25個，這也凸顯銀發(fā)人群對于移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求的簡單化。
其中，移動社交是銀發(fā)人群滲透率最高的行業(yè)(與全體移動網(wǎng)民一致)，移動互聯(lián)網(wǎng)幫助銀發(fā)人群，特別是一些空巢老人更加方便地與子女、親友聯(lián)系，緩解了孤獨感。相對于社交應(yīng)用，銀發(fā)老人對移動購物的喜好正在加強，網(wǎng)絡(luò)購物習慣正在培養(yǎng)中。銀發(fā)人群使用移動購物的時長明顯增加，安裝2個以上購物APP的比例超過了40%。
在選擇相對簡單的同時，銀發(fā)人群在閑暇時間對手機依賴程度，卻屬于貨真價實的重度用戶。數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月，銀發(fā)人群的月均互聯(lián)網(wǎng)使用時長高達118小時，也就是日均接近4個小時。這一數(shù)據(jù)顯示，他們的活躍率明顯高于非銀發(fā)人群，手機已經(jīng)占據(jù)了他們越來越多的空閑時間。
如果簡單的總結(jié)銀發(fā)人群使用手機應(yīng)用的基本特征：可以用三個詞：基數(shù)大、有閑錢、有時間。
這樣一個擁有一定消費水平，且使用時長較長、使用習慣簡單的群體，應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下力氣關(guān)注的。這種“重度”用戶的典型表現(xiàn)背后價值很值得研究，對于更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，相較于下沉市場中活躍的年輕用戶，這些銀發(fā)“重度用戶”或許更能創(chuàng)造出機會。
觀察下沉市場中的銀發(fā)人群，可以發(fā)現(xiàn)一個特點，就是對于熟人關(guān)系的依賴程度要遠遠高于一二線用戶。如今一二線城市由于人口基數(shù)較和經(jīng)濟發(fā)展較快，已經(jīng)進入了弱關(guān)系時代，因此陌生人社交越來越成為一二線城市創(chuàng)業(yè)者的選擇。
而在下沉市場，特別是銀發(fā)人群的社交網(wǎng)絡(luò)中，他們更講究熟人關(guān)系，這一點從微信通訊錄中的人數(shù)就可以看出來。一二線用戶包括銀發(fā)群體的微信通訊中，多則上千少則數(shù)百，而下沉市場的銀發(fā)人群，社交圈更窄，微信通訊錄里往往會不足一百人。
依賴熟人關(guān)系以及不愿意嘗試太多應(yīng)用的習慣，或許能給創(chuàng)業(yè)者一個啟示：自己的產(chǎn)品如何通過熟人關(guān)系，將下沉市場的銀發(fā)用戶拉到自己的應(yīng)用中。一旦這部分用戶進入到自己的“碗里”，相對專注的使用習慣會使得其留存率遠高于其他用戶群體。
或許，拼多多和趣頭條就是這種思路當中最典型的成功案例：通過熟人關(guān)系網(wǎng)的裂變方式實現(xiàn)拉新，同時針對下沉市場用戶進一步改善使用體驗，這兩個APP應(yīng)用在去年成為了現(xiàn)象級產(chǎn)品。從QuestMobile的報告中可以看到，目前在銀發(fā)群體中，拼多多打敗了手機淘寶，成為最受喜歡的移動購物APP。
那么，火得一塌糊涂的短視頻和直播應(yīng)用呢?可以看到，現(xiàn)階段快手、抖音等也開始開始發(fā)力下沉市場，但是其主要面向的目標用戶，還是那些相對活躍的年輕群體。這一選擇的原因，主要是年輕用戶不僅能夠帶來流量，而且還可以創(chuàng)造更多的原創(chuàng)內(nèi)容。因此，在QuestMobile的報告中，銀發(fā)人群喜愛的短視頻應(yīng)用幾乎沒有這兩位的身影。
不過，當下沉市場的年輕用戶像現(xiàn)在一二線城市一樣被收割殆盡之后，更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或許會將目光落轉(zhuǎn)向銀發(fā)人群。在這個群體的市場爭奪中，誰能真正找準用戶的使用習慣，真正做到“對癥下藥”，誰就能真正做到““廣闊天地，大有可為”。
因此，從積極的角度來看，銀發(fā)經(jīng)濟不僅擴大了已經(jīng)存在的經(jīng)濟機遇，同時還在創(chuàng)造新的經(jīng)濟機遇，找準自身的定位，理清他們的需求，銀發(fā)經(jīng)濟在移動互聯(lián)網(wǎng)時代或許會給更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來驚喜。(左岸)
