前三季度即時(shí)零售銷售額增長(zhǎng)17%，凱度：O2O渠道起勢(shì)帶動(dòng)快消品行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)
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隨著市場(chǎng)環(huán)境變化和傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)放緩，快速消費(fèi)品行業(yè)積極擁抱新業(yè)態(tài)、探尋新出路，加速對(duì)即時(shí)零售等O2O渠道的布局和滲透，逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，市場(chǎng)韌性穩(wěn)步增強(qiáng)。
近日，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布了《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告指出，前三季度快消品即時(shí)零售O2O渠道銷售額較去年同期增長(zhǎng)17%，O2O渠道滲透率獲得顯著增長(zhǎng)。得益于此，2022年前三季度中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，整體銷售額較去年同期增長(zhǎng)3.6%，扭轉(zhuǎn)2020年以來(lái)的一貫趨勢(shì)，跑贏了第二和第三季度的全國(guó)GDP增速。
報(bào)告尤其指出，電商渠道增速放緩，面巾紙、彩妝等品類的電商滲透率逐步下滑，而小型線下門店業(yè)態(tài)（如雜貨店和便利店）則加速增長(zhǎng)，O2O渠道大受追捧。凱度分析認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)物頻率同比增長(zhǎng)14.6%是主要的增長(zhǎng)動(dòng)力源。
即時(shí)零售等在此前被凱度歸為O2O模式，其主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達(dá)”。當(dāng)下，越來(lái)越多消費(fèi)者“把外賣當(dāng)快遞用”，即通過(guò)外賣平臺(tái)下單各類商品，快消品行業(yè)抓住這一趨勢(shì)，積極布局即時(shí)零售，為自身發(fā)展創(chuàng)造增量。
目前，即時(shí)零售已經(jīng)迭代出多種模式，以布局較為完整的美團(tuán)為例，既有前置倉(cāng)模式的美團(tuán)買菜，也有平臺(tái)配送模式的美團(tuán)閃購(gòu)，能全面覆蓋多層次的消費(fèi)需求。
確定性的履約能力和供應(yīng)鏈能力，是即時(shí)零售的鮮明特點(diǎn)。報(bào)告分析認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者囤貨需求高漲、渴望獲得即時(shí)滿足，同時(shí)又想避免純線上購(gòu)物帶來(lái)的訂單履約問(wèn)題。正因此，前三季度快速消費(fèi)品即時(shí)零售渠道銷售額增勢(shì)迅猛，帶動(dòng)行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
此外，外部環(huán)境變化，也在推動(dòng)快消品渠道格局發(fā)生改變。報(bào)告分析指出，2022年前三季度，快消品行業(yè)電商渠道增速放緩，復(fù)合年增長(zhǎng)率從2020至2021年間的15%跌至5%。與此同時(shí)，由于對(duì)消費(fèi)者“就近購(gòu)買”“即買即得”“囤貨”等需求的滿足，小型線下門店業(yè)態(tài)和O2O商業(yè)乘勢(shì)而起。
報(bào)告顯示，前三季度，冷凍食品、衛(wèi)生紙和面巾紙等品類表現(xiàn)突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長(zhǎng)。消費(fèi)者的囤貨需求，以及對(duì)時(shí)效性和確定性的渴求，在快消品即時(shí)零售銷量的高速增長(zhǎng)中得以展現(xiàn)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入12月份，平臺(tái)衛(wèi)生紙的即時(shí)零售銷量同比增長(zhǎng)116%，面巾紙的即時(shí)零售銷量同比增長(zhǎng)104%。美團(tuán)2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)零售訂單中，超市、鮮花、酒水飲料、非食品專賣店及寵物護(hù)理等品類持續(xù)快速增長(zhǎng)，閃購(gòu)日訂單量于八月的七夕節(jié)時(shí)達(dá)到970萬(wàn)單的新高。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，快速消費(fèi)品市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的企業(yè)正在采取措施，積極應(yīng)對(duì)變化，它們重新評(píng)估自己在各平臺(tái)的電商渠道策略，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合差異化，并建立專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，以便觸及不同的消費(fèi)群體，滿足不同的消費(fèi)需求。它們也積極利用即時(shí)零售模式（O2O）的崛起創(chuàng)造更多的銷售增量。
對(duì)于2023年零售商突圍的行動(dòng)方向，報(bào)告提出，應(yīng)通過(guò)獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，聚焦核心消費(fèi)人群，通過(guò)差異化的服務(wù)和跨渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，提高消費(fèi)者滿意度，同時(shí)進(jìn)一步著力打造線上線下無(wú)縫銜接的O2O渠道購(gòu)物體驗(yàn)，為獲取市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 顯著增長(zhǎng) 發(fā)生改變
